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    1. 首頁 干貨 營銷方法 營銷技術 數據中臺,企業引入Martech的第一步

      數據中臺,企業引入Martech的第一步

      Marteker技術營銷官 3846 2019-8-15 11:18
      營銷技術

      2015年前后,「Martech」一詞傳入中國,開始為營銷業內人士知曉。一些人視Martech與Adtech為兩股賽道——Adtech是Advertising Technology的縮寫,意指「廣告技術」,著重于線上廣告的軟件解決方案,以程序化廣告為代表——也有觀點認為Adtech屬于Martech的一部分,畢竟科特勒在《營銷管理》一書中,用經典的「4P」理論為營銷搭建了一個完整的框架,而廣告被分類為「4P」之一的「Promotion」之下。
      Adtech解決的是站外引流的問題,而Martech解決的是站內運營的問題。從Adtech到Martech,意味著營銷的重點由廣度向深度發展。相比較之前一味追求用戶增長,Martech更注重現有用戶的精細化運營。這也吻合了當前「流量紅利」日見終結,廣告主的注意力由「增量」轉向「存量」的趨勢。
      從另一角度來看,從Adtech到Martech,也意味著技術對于營銷的滲透從簡單的品牌推廣延展到涵蓋營銷的全鏈路。不久前,悠易互通更新定位為「全域智能營銷引領者」,全面向Martech躍遷,希望提供一種從廣告營銷到站內運營這樣一個完整鏈條的解決方案。
       
      Martech負責解決兩個問題

      最近,Martech領域著名的活動Martech Conference將其標語更新為「Martech即營銷」,由最初的「營銷·技術·管理」發展而來。而自稱「偏保守」的悠易互通CTO李旸仍然認為,Martech所指的就是服務于營銷的產品、工具或技術,「在整個營銷場景中,Martech扮演的角色越來越重要,主要解決兩個問題。」
      第一個問題,是數據采集和打通。未來的營銷一定是數據驅動的,營銷策劃需要基于底層的數據,而數據的采集和打通,幫助品牌更好地了解用戶,有能力對用戶去做精細化的運營。
      第二個問題,是提升營銷效率。采用營銷自動化等方式,在營銷過程中盡量減少手工作業;同時基于實時的數據反饋,幫助運營人員及時調整營銷策略,實現更好的營銷效果。
      Martech的出現也迎合了「營銷4.0」時代的主題。在菲利普·科特勒看來,營銷1.0就是工業化時代以產品為中心的營銷;營銷2.0是以消費者為導向的營銷;營銷3.0則是合作性、文化性和精神性的營銷,也是價值驅動的營銷;而營銷4.0是以價值觀為驅動,以互動、大數據、社群為基礎的營銷理念,與Martech的發展方向完全一致。
      此外,李旸還認為,Martech的發展會讓當前無序的市場變得有序。「今天市場上有很多無效流量,原因在于缺乏對流量和用戶的效果評估體系;而Martech對站內外數據的打通,以此為基礎,可以基于引流過來的用戶后續的站內表現,對其價值進行評估。」有了這樣一個評估體系之后,很多無效流量、低質流量會慢慢被剔除出去,讓整個市場向良性方向發展。
       
      企業引入Martech的第一步

      但是,在真正的實踐中,品牌往往遇到數據打通的問題。這是Martech推行的一大難點。「大數據」之「大」,除了表示「海量」之外,也意味著「龐雜」。對于企業來說,近幾年才樹立起數據意識是常態,而真正意識到「數據很重要」的時候,往往發現數據散落在各個地方,形成了一個個數據孤島。如何形成統一的數據基礎,是今天很多企業需要解決的首要問題。因此李旸建議,「企業引入Martech的時候可以從搭建數據中臺開始。」
      根據秒針營銷科學院發布的《營銷數據中臺白皮書》,「『數據中臺』最早是由阿里提出,對標國外「Data Lake」(數據湖)的概念。該概念提出的背景是因為阿里生態系中淘寶、天貓、螞蟻金服、盒馬鮮生等業務板塊每天產生大量有價值的數據,要實現在不同業務群間做到數據的互聯互通,以及對數據價值的最大化挖掘,便需要對各業務群的數據進行整合以建立集團層面的『數據中臺』,統一管理和應用數據。」
      李旸認為,搭建「數據中臺」是最困難的一步。需要整個企業從包括組織架構到資源方面提供支持。這不是僅僅依靠企業的市場營銷部門就能單獨完成的,需要跨部門特別是IT部門的配合。「這一步走好之后,再去結合營銷自動化等技術,發掘營銷場景,會相對容易一些。」
       
      定義合適的評估指標

      普遍認為,Martech所解決的是轉化漏斗底部的需求,從識別更高價值的銷售線索,到促進用戶轉化,到整個用戶的留存,包括提升產品滿意度、忠誠度等等;但是李旸認為,如果企業建立一個合適的數據中臺,可以基于漏斗的頂端,挖掘更多的場景,比如優化廣告投放的媒介成本,發現高質量的流量,等等,「數據中臺可以幫助企業解決轉化漏斗頂端的很多優化工作。」
      事實上,現在有許多企業開始建設DMP或者CDP等數據中臺產品,其中部分企業認為效果并不明顯。對此,李旸認為,這是由于企業在開發產品前并沒有很好地定義一個評估指標:通過DMP要解決什么樣的問題,產品上線之后要看到什么樣的效果(效果一定是可量化的)。「很多項目到最后很難評估成功與否,就是因為缺乏這樣的一個評估體系。」因此,李旸介紹說,悠易互通在與客戶進行DMP或者CDP產品項目溝通時,重要一步就是和客戶合作建立評估指標,就成功與否的標準達成共識,這樣再去實施產品的時候,能夠去有針對性的去做優化。
       
      Martech推動企業的數字化轉型

      盡管Martech已經逐漸為大多數企業所熟知,但李旸認為,Martech成為主流還需要兩、三年時間,「Martech在美國發展了十年,因此我們有很多國外的經驗可以借鑒,因此國內的發展速度會更快。」
      可以預見的、推動Martech發展的是企業的數字化轉型。盡管數字化轉型不僅僅解決營銷層面的問題,而是企業整體的戰略性方向的轉變,包括企業的供應鏈、內部信息化、數字化系統的轉變,但是營銷毫無疑問是很重要的一個方面。因此李旸提出,「數字化轉型的最終目標是驅動企業業務的增長,而營銷可能是效果最明顯的『第一步』。很多企業Martech項目落地成功之后,能夠用效果來說明問題,反而能加速企業內部其他部門或者模塊的數字化轉型的進度。」
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