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    1. 首頁 干貨 營銷方法 消費者洞察 90、00后究竟愛為啥買單?

      90、00后究竟愛為啥買單?

      市場部網編輯 6483 2019-8-9 11:07
      消費者洞察

      你是不是和我一樣疑惑:這是一個什么樣的時代?中國的市場是一個什么樣的市場?是時代催生了場景,還是場景滿足了時代?場景體驗是否為社交媒體的傳播誘因?是否是社交貨幣引爆了場景體驗?
      技術變革把人、貨、場、媒體、時間、空間、渠道分割為碎片化狀態,但總感覺有一種新工具把這些游離的碎片給黏合了起來,這個新工具是什么?
      今天,市場君想和你聊聊 “9000歲”們新的消費習慣。以下,Enjoy:
      購物中心里面有運動館、藝術館,餐飲店里有舞臺表演區、私房菜課堂,珠寶店內賣鮮花做美甲,汽車4S店內開川菜館……到底是不務正業還是趨勢使然?
      一部手機加直播平臺就可以賣貨,批發商緣何華麗轉型零售商?買書買衣服不一定到新華書店或者商場,可能在你喜歡的公眾號里就買了,而且在價格不打折的情況下你也買,到底是被洗腦了還是IP的力量?
      不是微商,但也不要押金,不需要成立公司,個人就可以賣品牌手機、品牌家電、化肥種子!小米小店、海爾順逛、云集為什么發展個人成為微代理商?
      為什么現在的微信文章標題都是無厘頭?都是語不驚人死不休?都是標題黨?為什么會這樣?
      你的APP為什么沒幾個人注冊?你為什么不會給客戶畫像?為什么你用不好新技術?
      市場變了,但是你看懂了么?

      01 為喜歡買單,為個性買單

      先解釋一個詞語—“9000歲”。9000即指“90后、00后”的新生代消費者。為了便于大家記憶。這里將90后和00后統稱為9000歲。
      如今,9000歲已經慢慢成為消費主力軍,研究9000歲的消費新習慣是品牌營銷的發力點。9000歲幾個新消費習慣值得注意。
      表現一:喜歡就買,愛誰誰。
      這一代人最喜歡打賞,集體“養”偶像。也就是說,無論是真實的明星大腕,還是二次元的虛擬人物,只要喜歡,9000歲就愿意為他們付錢,從文化消費(演出、電影、電視劇作品、圖書等)到相關衍生品(同款、紀念款、寓意款)消費、直播打賞都樂此不疲。
      據傳某當紅明星在微博發了一條微博,粉絲要看清晰的照片,每人需要支付60元,一夜過后,8萬人付費,被網友戲稱“睡后收入480萬”(后來官方回應稱60元為會員費)。很多人表示不理解,但依然擋不住9000歲為“喜歡買單”的熱情!
      2018年,某電視臺一檔針對學生的欄目請了被稱為當紅小鮮肉的明星站臺,招致社會大眾洪水般的批評,說這些明星不夠陽剛,會誤導孩子們。后來該電視臺被迫出來道歉!你問9000歲們如何看待這件事?他們則會表現出懶得解釋的狀態。
      表現二:個性消費,拒絕被復制。
      9000歲喜歡個性消費,無關價格,而是有關個性,從平價的優衣庫到奢侈的Air Jordan 球鞋,都會被瘋搶。
      2018年4月23日,優衣庫與《周刊少年JUMP》合作的UT服裝正式上線后,實體店內就像菜市場一樣熱鬧,很快就被如狼似虎的動漫迷們搶購一空。這些T恤只是印制了諸多動漫中的經典場景和臺詞,這些個性的產品才79元,就引發了90后、00后的瘋搶。
      耐克為紀念世界籃球明星喬丹而推出的子品牌Air Jordan球鞋,每雙鞋后面都有一個故事,每雙鞋的每個顏色背后也都有一個故事,要么有關球星,要么有關經典賽事。不同的故事賦予產品不同的個性,每一個故事就是一個經典場景,對于KOL(意見領袖)來說,看中的是故事,購買的是場景體驗;對于跟隨者來說,看中的是潮流,購買的是KOL講述的個性場景故事。場景成為產品流行的助推器。
      如今,Air Jordan款式已經迭代升級到了33代。從Air1到Air33,每一代都個性鮮明,每一代的產品價格都從幾百元到幾萬元不等,最暢銷的價位在1000~3000元,這成為潮流標配。不管是喜歡籃球的男孩子,還是不喜歡籃球的女孩子,都瘋狂搶購。
      如果說50后和60后是最注重社會評價的一代,那么70后、80后就是最在乎朋友評價的一代,而90后、00后則是最在乎自己感受的一代。
      9000歲是個性彰顯,有條件按照自己興趣去生活和工作的一代。

      02 社交與懶惰并存,消耗與養生并重

      9000歲喜歡晚上玩游戲、K歌,直接玩到凌晨,而在白天睡覺,直接睡到下午。這是和60后和70后完全相反的一種生活狀態。
      9000歲崇尚即時享受。對于他們來說,若是只有一個人吃飯,那么叫外賣,能足不出戶這是一種享受;若是有朋友喊他去看電影、聚會或唱歌,進行社交活動,他會非常積極。這種懶惰與社交疊加的狀態,看似矛盾,其實是他們對“享受”的一種專有理解。
      除了社交與懶惰這一矛盾體同時存在以外,在9000歲身上另外一個明顯的矛盾體是消耗與養生。他們喜歡一邊熬夜,一邊使用各種化妝品;一邊無限用眼,比如看電影、看手機、看書,一邊用各種護眼的產品。
      可以說,現在的9000歲們最注重實際享受,男生抹防曬霜、貼面膜、打遮陽扇這是很正常的事。
      媒體調查發現,2018年秋季開學后各大高校進行軍訓時,00后的大一新生不論男生和女生,涂抹防曬霜是一個很普遍的現象。他們報到的時候,大多人的行李全部快遞托運,而不是自帶。

      03 所見即所得,興盡即轉手

      90 00后們喜歡“所見即所得”,喜歡時想立馬擁有,不喜歡就轉手在二手網站上賣掉。
      品牌為什么要全渠道、便利化、智能化?就是要滿足9000歲所見即所得。9000歲興趣轉移很快,興盡即轉手,一旦不喜歡了,立即在閑魚、轉轉等二手物品交易網站賣掉。
      90 00后的喜好變化超快,他們為個性和喜歡買單,他們更看重顏值,永遠“喜新厭舊”。很多新餐飲品牌為什么紅不過三年?缺乏創新,靠一招鮮吃遍天的法則不靈驗了!

      04 注重體驗,愿意為體驗買單

      無論是過山車還是蹦極,無論是商場還是餐廳,無論是旅游景點還是網紅美食,有體驗感的產品和服務都吸引年輕人前來排隊消費。他們注重體驗,愿意為場景體驗買單。
      迪士尼發布的《中國七大趨勢2017版》指出,中國年輕一代消費者(18~40歲)更注重體驗,有68%的年輕人愿意為體驗買單。
      場景展現的是新生活方式,場景將“用戶的需求”與“產品的價值”完美呈現出來,從而使商品的解決方案最佳化。對于品牌來說,場景突顯了產品價值,促進了交換成功率;對于消費者來說,這是沉浸式體驗,是高級享受。

      05 消費漂移

      因為購買的渠道太多、太方便,加上高鐵、地鐵、共享單車及移動支付工具的快速發展,使新生代消費者“想買就買,想走就走”的表現更加明顯。畢竟,現在可以全渠道(實體店、移動電商、社交店)消費,也可以24小時隨時隨地消費,更可以換個場所消費。因為大家空間場所可以隨時切換(一會在實體店,一會在虛擬商店;一會在購物中心,一會到專賣店)。
      所以,他們一言不合就買買買,一言不合就玩消費漂移。消費漂移既是指品牌選擇的興趣漂移(可以選擇這個品牌,也可以選擇那個品牌),也是指空間的漂移(消費場所或城市之間的漂移,比如從縣城到地級市或到省會城市)。
      時代變了,消費者角色變了,新生活方式不一樣了,消費新需求、新習慣就隨之而來了,與此相對應的就是新商業邏輯的誕生。商業就是一個洞察消費者新消費習慣、新消費需求,提供產品與服務以滿足需求的過程。品牌營銷和商業運營必須洞察這個最基礎的變化。

      06 “不務正業”的跨界

      如今的商業都在“不務正業”,都在跨界融合,目的是滿足新消費者的消費新需求。
      比如,西貝莜面村,門店在周末會少擺幾張餐桌,而增加一個小舞臺,舉辦“寶貝搓莜面比賽”;也會有“親子私房菜課堂”,顧客帶著孩子一起和大廚學燒菜。
      比如,K11購物中心會有藝術館、動漫IP展,迪卡儂賣場會有運動體驗場景設置,盒馬鮮生里面會有西餐、中餐烹調區,珠寶店會有求婚表白區、美甲區,書店里面會有咖啡館與文創DIY館,手機店里面會賣頸椎理療器、眼部按摩儀。
      跨界是表象,背后是場景制造,要么是場景復制,要么是場景嫁接,要么是場景參與,要么是場景疊加。
      西貝莜面村的“親子私房菜”就是把“親子”和“做菜”兩個場景嫁接到餐飲行業中;K11藝術購物中心把藝術、IP復制到賣場中;迪卡儂是把產品的使用場景復制出來,邀請用戶進行場景參與;盒馬鮮生是把選購、支付、外送、烹飪等各種場景疊加在一起,讓用戶盡享美好生活。
      跨界的背后邏輯是新商業邏輯,即商業已經從“產品供應鏈”走進“顧客需求鏈”。翻譯過來就是:不是我有什么產品就賣什么產品,而是根據消費者的生活場景,發現消費者需要什么,就組織并提供什么樣的產品。于是,跨界成為商業新常態。
      顧客有休閑的需要,就提供休息區與水吧、果吧、咖啡吧,顧客走累了,可以坐下來休息休息,吃點東西,喝點飲品;顧客周末需要帶娃出行,就提供兒童娛樂的場地與設備,童樂園、攀巖、繪畫、手工、小劇場、游覽車。這都是場景復制。
      顧客有文化娛樂需求,購物中心就增加電影院、游戲廳、唱吧、KTV、藝術展;顧客需要刺激,就提供AR、VR等科技場館讓顧客體驗。這些都是場景疊加。
      現在消費升級,消費分層,消費者由注重物質享受向物質享受與精神享受并重過渡。不僅如此,很多單純的精神享受消費支出不斷提高。這就是消費者“對體驗敏感,愿意為體驗付費”的底層邏輯。
      這就促使商家和品牌商走進用戶的生活,以發現痛點與機會點,進而制造場景,提供新產品、新服務讓用戶體驗,滿足“體驗與社交”的隱性需求。這就導致一個結果:商業從“產品供應鏈”走進“消費需求鏈”。
      現在是移動互聯時代,也叫萬物智能互聯時代。人、物、信息都可以相互連接。超級跨界,就是連接更多的內容,跨進更多的行業,這個就變成了新物種—超級連接器。
      盒馬鮮生是什么?是飯店嗎?是菜市場嗎?是超市生鮮區嗎?是社區物業嗎?不好定義,只好說是新零售。但它靠“即時服務”并借助互聯網技術連接了海鮮、蔬菜供應商,連接了廚師,連接了社區居民,連接了消費者。
      我們看看盒馬鮮生的“即時服務”內容:除了你現場選購食材并由廚師給你現場加工外,盒馬鮮生還為消費者和社區居民提供SOS服務,即提供電池、充電線、插座燈泡、毛巾牙刷、雨傘、姨媽巾、防溢乳墊、安全套、體溫計、退熱貼、成人紙尿褲等日常產品和服務。這個新物種和誰競爭?和飯店、和超市、和菜市場,也和社區物業競爭!
      隨著智能機器人、AI(人工智能)、VR(虛擬現實)、AR(混合現實)的迭代升級和5G的商用,將會有更多新物種誕生。我們真不知道誰是我們的競爭對手,就像劉慈欣的科幻小說《三體》里面說的“我消滅你,和你無關”。
      作者:崔德乾、彭春雨
      來源:身邊的經濟學(ID:jjchangshi)
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