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      網易云音樂的突圍之路

      鳥哥筆記 5412 2019-8-5 11:33
      案例資訊

      作為月活過億的產品,網易云音樂依然有很強大的對手,它前面還有4款體量更大的音樂App且都屬于騰訊音樂。它最近一段時間有些起伏,遭遇下架,期間被人借機黑了一把,重新上架后新版本快速登頂AppStore。
      它是如何發展起來,又是怎么從這四處都是強敵的戰場突圍?且聽我從頭細細分析:

      1 早期:強敵環繞

      讓我們先從網易云音樂誕生的早期開始。
      網易云音樂在13-14年問世時,面臨的也是一個復雜的環境:大巨頭如QQ音樂、酷我音樂、天天動聽早已在PC時代的時代收獲了巨量的用戶,并率先發布了移動端版本。那這時如何去找一個切入點,尋求差異化競爭就尤為重要了。
      彼時,這些競品切的都是大眾市場,而資深音樂愛好者的細分市場沒有得到很好地滿足,他們希望發現更多的好音樂,且他們也具有足夠的影響力去影響更多人,這個細分市場里,還沒有現象級的產品覆蓋。所以,UGC、個性化推薦、社交互動,是個好的切口。
      同時,競品的主要優勢在于播放器和曲庫,如果用相同角度去進入市場,“用戶價值=(新體驗-舊體驗)-替換成本”,很難短時間內可以實現超過競品體驗,硬碰硬也非明智之舉。
      別人有防線,我們還要傻傻的正面進攻么?
      所以網易云音樂選擇了歌單和社交,歌單鼓勵資深音樂愛好者生產有主題的音樂列表,大量的歌單也覆蓋了用戶多樣化的聽歌需求和場景,產生了服務和傳遞了價值。
      在這個基礎上,網易云音樂是如何逐漸發展出來的呢?

      2 發展:“長成了自己想要的樣子”

      整個網易云音樂產品團隊對用戶深入細致的調研,他們逐步整合運營和產品,使得網易云音樂逐步長成了現在的樣子:
      1.整個產品團隊特質:創業、求知、聯想、決斷
      從前網易云音樂副總裁王詩沐的復盤書籍來看,他們具備創業心態、充滿求知欲、善于發散思維做聯想、關鍵時刻敢做決斷。
      比如網易云音樂的整體UI風格有很強的品質感,具有代表性的就是播放界面那轉動著的復古黑膠唱片,這就是產品和設計師在看到黑膠唱片照片時聯想到的。
      比如在產品早期,激烈的競爭環境下,團隊不怕得罪競品果斷的推出了導入歌單功能,基于優秀的產品體驗,這一功能解決了歌單遷移的難點,短期內獲得了大量的用戶,并且這批用戶相當資深,成為了奠定云村社區基礎的核心。
      他們把一個產品當成了創業項目,努力的在激流中尋找前進的方向,這是成功的基礎。
      2.堅持以歌單作為產品&運營的核心
      網易云音樂對歌單是極為重視的且作為長期戰略在貫徹的。
      舉個例子,網易云音樂下載音樂,必須先選擇下載到哪個歌單內,而QQ音樂不需要,直接會下載到本地。
      這個需求很奇怪,在常規互聯網產品思路里,減少用戶操作步驟是很關鍵的,大家可以想想,為什么網易云音樂要“多此一舉”?
      這個是短期目標和長期目標的取舍:
      網易云音樂,關鍵字是云。
      歌單是個核心功能,歌單可以跟著賬號實時在各個端同步,這個在最開始時和競品形成了差異化的體驗,網易云音樂用戶同時使用App和PC端的用戶數量多也更讓他們堅持云同步歌單的邏輯。
      云端同步這一需求在現在的互聯網產品里比比皆是,但在當時的環境里卻大幅提升了用戶體驗。
      另外,基于歌單的運營也非常重要:
      14年網易云音樂產品團隊觀察歌單的播放數據,發現電子音樂歌單的播放量經常突破10w,評論也很活躍,喜歡電子音樂的用戶活躍度遠高于整體用戶平均水準。
      這種基于歌單和數據關注和用戶分層,讓網易云音樂挖掘到電子音樂的上升趨勢,將運營重點調整到這方面,不斷引導電子音樂達人做歌單、電臺,在首頁大力推廣,還和國內電子音樂推廣團隊合作,吸引了國內很多電子音樂愛好者,15年《Fade》突然火爆,評論數居然有64w條之多!
      還有前面說過的歌單導入功能,這些都為網易云音樂的快速發展提供了助力。
      3.云村的演化摸準了用戶情感
      首先,評論和點贊肯定不是網易云音樂首創的,我們說了,最早競品都是主打曲庫和播放器,沒人把心思放在評論上,大家都覺得聽音樂就是自己的事,我帶著耳機自己享受,僅此而已。
      但另外一方面,很多人都會在某些特定時間段里反復聽一些歌,比如我會在失戀期間,會單曲循環某情感歌曲100遍。這些時候音樂滿足了自己的情感體驗,音樂帶給我們的是共鳴,共鳴也是音樂帶給人們最大的享受。
      大學擴招、人口激增等隨之帶來的激烈競爭,年輕人孤獨、壓抑,很需要情感釋放的渠道,這時,音樂下附帶的評論和點贊就是情緒的宣泄口。早期的引導和積累使得越來越多用戶聚集在網易云音樂,數據上最直接的反饋就是高留存。
      音樂+文字、圖片,可以形成共鳴,更好地串聯記憶碎片,展開想象,這也是最近云村升級后Mlog出生的基礎,后面我們再展開訴說。
      小結:歌單和社交是網易云音樂差異化競爭的定位,使其逐漸長成今天的樣子。本小節也給最新的產品更新:云村的改版和Mlog的誕生提供了背景基礎。云村的升級,Mlog不是突然而為,是演化出來的。

      3 格局:群雄割據,到二分天下

      據Questmobile數據來看,當前國內音樂App MAU(日活)過億的產品是:

      其中,酷我和酷狗是海洋音樂集團的,16年中曾經傳出海洋音樂要赴美上市的消息,但是后來和QQ音樂合并,整合成騰訊音樂娛樂集團。
      18年12月12日,騰訊音樂(股票代碼“TME”)紐交所上市。旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌四款音樂產品,根據2019Q1財報數據,其整體MAU(月活)為6.54億,版權庫內擁有國內外歌曲3500萬首。截止7月31日收盤,騰訊音樂市值233億美刀。
      去年11月,網易云音樂完成了B輪6億美金的融資,估值35億美元(為騰訊音樂市值的15%)
      在音樂類App的核心資源版權上,騰訊音樂是壓制網易云音樂的。
      18年3月,網易云音樂下架了周杰倫在內的杰威爾公司所有歌曲,最后國家版權局出面協調,兩家的版權之爭結束,相互授權的音樂作品達到各自獨家音樂數量的99%以上。

      當然,從騰訊的3500萬曲庫可以倒推出1%也有幾十萬首,這里面的文章可就多了。
      騰訊旗下有騰訊視頻等強大平臺,有自制綜藝節目如《創造營》、《明日之子》,用聯動的方式就可以很好地給自家產品充分導流,同時也是壟斷性的資源。大家都知道,小紅書也是走了一波綜藝(《創造101》)投放后快速起量,捆綁住年輕一代的用戶。
      所以在騰訊音樂海量資源和資金、渠道的高舉高打下,網易云音樂也必須更加堅定的走差異化路線

      4 風波:趁你病,要你命

      就在網易云音樂努力發展的過程中,天有不測風云......
      6月28日,國家網信辦通報稱,針對網絡音頻亂象啟動專項整治行動。
      根據群眾舉報線索,經核查取證,首批依法依規對26款傳播歷史虛無主義、淫穢色情內容的違法違規音頻平臺,分別采取了約談、下架、關停服務等階梯處罰,對音頻行業進行全面集中整治。
      在此次整治中,網易云音樂從應用商店下架一個月。

      單純這個事情吧,本身也沒啥可說的,網易云音樂放開UGC,吸引更多音樂人、用戶進入社區,很容易對內容審核不嚴,而遭遇監管,小紅書也出現了類似問題。
      但在網易云音樂下架的期間,發生的惡意攻擊事件,就比較有意思,因為這波攻擊很有節奏:
      1、6月底,網易云下架后,網上大量流傳出“卸載網易云音樂再重裝可以獲得會員”的圖片,朋友圈里各種瘋傳。這一招讓人刪掉后就沒辦法裝回來......

      2、7月2日,網易云音樂被下架,話題登上微博熱搜第一,大量分析網易云音樂被下架的文章出現,各種揣測下架原因。
      3、7月3日,登上知乎熱榜話題,“如何看待網易云音樂偷偷刪除本地音樂”。而事實是音樂類App必須配合版權方對本地無版權音樂做修改,然后屏蔽播放和搜索,目的是幫助保護版權,被別有用心的人利用。
      4、網易云音樂官方發布辟謠聲明,評論區被攻占......

      可以說,有組織有紀律有謀劃,目的也很簡單,趁你病要你命~這也顯示了整體生存環境之惡劣。

      5 現在和未來:走自己的道路

      從前面的市場格局和近期風波可以看出,當下網易云音樂面臨頂層的監管、四周的勁敵、躲在暗處的冷槍,接下來如何思考出路尤為關鍵。
      本次的改版實際上為我揭開了戰略的一角:1.“云村”社區升級;2.Mlog正式亮相;3.熱評墻上線。接下來網易云音樂會堅定的走社區&社交這條路。
      1、升級后的云村、Mlog、熱評墻什么樣?

      自左到右:云村首頁、Mlog、熱評墻
      升級后的云村首頁是個瀑布流,交互體驗和UI樣式都靠近小紅書。
      馬蜂窩、大眾點評、keep,無一例外的都把內容外顯。
      小紅書的瀑布流形態其實很大程度上解決了“信息孤島”的問題,搭建了廣場的形態,并且用圖片+標題高效的展示了信息。
      在瀑布流里,還會推一些熱門的話題,以及基于用戶所在地域的城市內容聚合,希望吸引更多用戶參與到內容創作和互動里面來。
      云村頁面的左下角,有個M圖標,是用戶發布內容的入口,支持圖文和視頻,其中圖片支持錄制30s以內的音樂、編輯文字、選擇音樂,視頻只支持選取手機內的,支持截取翻轉,加上音樂庫里的音樂,選擇封面后就可以發布了,沒有濾鏡和動效。
      Mlog,即內容詳情頁,包括圖文詳情頁和視頻詳情頁,展示樣式也類似于小紅書。不同之處在于打開頁面后會播放音樂,相當于BGM。
      內容詳情頁右下角多了個M的標識,顯示當前播放的音樂名。點擊歌曲,會進入到使用該音樂的所有信息聚合頁,并可以使用該歌曲快速進行創作。這一點類似抖音:
      熱評墻是個有特色的產品模塊,精選歌曲里產生的優質評論,對應的歌曲會以BGM的形式播放,下面不斷浮出用戶對該評論的回復,給人沉浸式體驗。左右滑動展示更多熱評,目前是每天10條,刷到最后一頁告知你已打卡。
      整體來說,云村的升級,比較接近小紅書的交互。Mlog有點新意,用音樂串聯內容,熱評墻清新簡潔。
      2.社區的定義
      看完了新版產品介紹,我想大家先回頭了解下社區,純銀對社區是這么定義的:
      “社區通常會滿足三個條件中的前兩個:
      在內容發布者/瀏覽者/互動者這三類人中,發布者的占比越高,就越接近社區。瀏覽者的占比越高,就越接近媒體;
      是否形成了約定俗成的,有獨特性的互動文化,以及對用戶群品牌的強烈認同感,這是社區最典型的外在表現; 
      形成了一定規模的用戶關系——數據上可以用“與關注對象的來回對話”來做參考;  ”
      這里面,云村用戶實際上已經具備了前兩條,網易云音樂是從歌單和社交開始逐漸長成今天這個樣子的。正是由于用戶有強烈表達自己對音樂感受的欲望,才使得網易云音樂具備了升級的基礎。
      因為云村社區用戶具備三個特點:
      年輕。90后甚至00后為主
      有活力。對生活充滿熱愛和激情
      有才。有強烈的自我表達欲和創作力
      新版云村會著力拓展第三條:關系鏈。這里面的核心是越多人發布內容、具有越多獨特的社區互動文化和用戶認同,會沉淀越多的關系鏈,關系鏈是留存和互動的關鍵。
      3.為什么是Mlog?
      此次云村的內容載體是Mlog,Mlog=Music Log,音樂博客,用音樂表達自我。為什么是這種形態?
      首先,網易云音樂的社區是音樂興趣社區,將之定義為“音樂愛好者的家園”不為過。
      此時社區主要是圍繞音樂展開的交流討論、創作分享、情感表達,音樂作為核心要素,如何體現在內容中?Mlog是網易云音樂給的答案。
      其次,以音樂為核心,Mlog提供了一種圍繞音樂進行衍生創作的方式,把單純的聽歌行為升級到更綜合的感官體驗。不光是耳朵,眼睛也可以得到額外的刺激,1+1大于2。
      再次,語音、視頻、圖片、文字、音樂,多種元素的組合,就有了全新的創作方式,結合年輕人的創造力,迸發出新的內容組合形態不是難事。
      最后,依然簡易的發布門檻,降低了創作難度。每個人都可以選擇自己喜歡的方式來自由的創作內容,多樣化的表達自己對音樂的理解。
      4.網易云音樂這樣改的目的?
      黃有璨在《運營之光》里有句話我很認同:“產品負責界定和提供長期用戶價值,運營負責創造短期用戶價值+協助產品完善長期價值”。
      這次產品的更新,實際上定義了網易云音樂接下來要走的路,即:
      4.1 給熱愛音樂的人一個家園(繼續抓住音樂愛好者)
      在音樂社區這一垂直社區領域上,目前并沒有一個品牌占據了足夠的用戶心智。搶先出手,是有可能把用戶聚集過來,從而夾裹著用戶和口碑,向上去影響音樂行業。
      另外,熱愛音樂的人也需要一個能自由表達分享的平臺。這里面除了可以創作自己想要表達的內容外,還需要海量的用戶來互動,以使自己獲得滿足。
      4.2 提供全新音樂體驗和表達創作方式(提供新類型的建議發布工具)
      剛才在為什么是Mlog這塊也說了,平臺需要提供更豐富的音樂創作方式來契合用戶的創造力。
      基于網易云音樂對音樂和用戶的理解,創新性的提出了MLOG的產品方案,使得內容內涵更豐富。
      4.3 改變音樂探索和發現形式(提供新的內容形式)
      提供全新創作方式是改善了供給的問題,生產Mlog方式的內容和新版云村類瀑布流的信息展示方式,有利于幫助用戶發現更多好音樂。
      供給側的改革,實際上是改善了各元素(語音、視頻、圖片、文字、音樂)的配置和組合形式,提升了內容的質和量。
      以往用戶只能通過歌單、歌曲、評論等方式去滿足自己,現在具備多種表達可能性的Mlog,屬于用戶自己的家園云村出現,這也可能更好的滿足用戶的需求。
      小結:新版本希望打造一個連接音樂、人、場景的賦能全平臺。讓用戶更好的發現音樂、分享音樂,用新的內容形式去拓展更多場景,同時基于興趣社群沉淀關系。
      一方面更好的滿足音樂愛好者消費、生產音樂內容的需求,另一方面將用戶留在平臺,從而形成更大的勢能。這個大勢能的平臺,對于網易云音樂的價值不言而喻。

      6 總結

      本文介紹了網易云音樂誕生的早期如何“避實就虛”的采用歌單和社交策略,并以此策略逐步發展成今天月活過億。說了當今中國音樂App市場格局,說了近期網易云音樂遭遇的下架風波,解釋了外部較為惡劣的生存環境。
      基于以上信息,去分析拆解當下網易云音樂新版更新的功能,和為什么這么更新。
      如果版權是競爭核心,和騰訊音樂死磕,那一定是很難取勝的。如何在自己優勢點上尋找突破口,是以弱勝強的關鍵。
      《孫子兵法》“虛實篇”,有句話“備前則后寡,備后則前寡,備左則右寡,備右則左寡,無所不背,則無所不寡”,講的就是要懂得避實就虛,不可能什么都是實。
      “如何做到實,是用虛來換”“做商業戰略重心的選擇時,有策略的做虛,就能保障最重要的實”
      所以我認為,網易云音樂會在社交這條道路下堅定的走下去,并且挖掘出內容社區和原創音樂結合的場所,使云村成為一條新的原創內容和用戶的連接通道。然后自下而上的去改變目前的中國在線音樂市場格局。
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