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      第四大支柱,萬億市值的新引擎:亞馬遜廣告是怎么做的

      零售威觀察 3918 2019-8-5 11:01
      案例資訊

      在2019年的會員日(Amazon Prime Day)期間,瀏覽亞馬遜網站的用戶幾乎都會看到廣告:考慮到亞馬遜已經對消費者購買習慣有了很深的了解,這些“洞察”可以讓廣告變得有的放矢。
      當一個電商平臺知道你上次是什么時候買的洗發水,以及你偏好的品牌,那么當這一切被加入到廣告當中后,品牌商就可以精確定位到你,試圖在你最需要購買洗發水的那個時間點上給你進行廣告推送。

      其他廣告客戶可以利用亞馬遜來定位廣告,即使他們銷售的產品你根本就不會在亞馬遜上買,比如保險或汽車。
      本質上,他們會利用亞馬遜的大量客戶數據,找出誰可能會購買他們的產品,然后用亞馬遜的廣告來觸達這些用戶——這里既可以是直接通過亞馬遜,也可以是通過一個第三方網站的網絡來實現。
      這個豐富的數據寶庫已經使得亞馬遜成為美國第三大數字廣告平臺,并且越來越強大,甚至開始挑戰谷歌和Facebook在數字廣告的壟斷地位。
      今年早些時候,eMarketer預計,2019年亞馬遜廣告將占全美數字廣告花費的8.8%,而前一年是6.8%;與此同時,eMarketer預計,谷歌將從38.2%降至37.2%。而Facebook是22.1%,略高于2018年的21.8%。

      ▲亞馬遜廣告業務在美國的收入預測
      去年9月份,亞馬遜簡化了自己的產品線,將亞馬遜媒體集團(Amazon Media Group)、亞馬遜營銷服務(Amazon Marketing Services)和亞馬遜廣告平臺(Amazon Advertising Platform)等部門整合到一起,命名為“亞馬遜廣告”(Amazon Advertising)。
      而亞馬遜廣告部門的老大Paul Kotas表示,此舉是為了讓亞馬遜廣告“對于成千上萬使用我們產品的廣告客戶來說,更加簡單直觀”。
      即便如此,亞馬遜的廣告業務仍然很復雜,業外人士可能難以理解。亞馬遜到底是怎么做的?我們不妨來看看。

      1 贊助式廣告(Sponsored Ads)

      在國外,當你搜索內容或者產品時,經常會看到一個小方塊里面寫著“Sponsored”,在亞馬遜,這一切也沒有例外,這些產品就是所謂的“贊助產品”,也就是說,當你輸入特定關鍵字后,這些就是正在進行推廣的產品。
      這時候,競價排名就開始了,廣告價格越高的產品就越容易出現在頁面的最上端,這些廣告可以出現在搜索結果的上方、附近、內部,甚至可以出現在產品詳細信息頁面上。
      而只有當這些產品(廣告)被點擊時,品牌商才需要支付費用,同時他們也可以設定一個總額——這一切和百度、Google的競價排名體系是一樣的。
      這就是為什么當你搜索A品牌的產品時,可能蹦出來的是B品牌。這張圖就是個例子,明明搜索的是“Clinique Lipstick(倩碧口紅)”,但是美寶蓮、迪奧的口紅搜出現在了倩碧之前,只不過打上了“贊助推廣”字樣。
      一些廣告人的這種行為稱之為“征服(conquesting)”,即針對競爭對手產品的搜索詞購買廣告,有一點想在競爭對手家門口劫走用戶的感覺。

      ▲贊助式廣告
      廣告商還可以購買“贊助商品牌列表”,這些列表出現在搜索結果中,幫助消費者發現特定品牌。
      比如說,你在亞馬遜商搜索了“水瓶(water bottle)”一詞,于是在結果頁的頂部,就出現了Perrier這個品牌的Logo及相關產品。這時,如果消費者進行了點擊,就可以去往Perrier的品牌頁。
      此類廣告是按照千次點擊(CPC)的模式進行收費,并按照拍賣的定價模式出現——廠商出價越高,它的廣告被展示的可能性就越高。

      ▲贊助商品牌列表
      而這類廣告最大的好處就是,看起來不那么像是一個廣告。
      Goat Consulting是一家專注于服務亞馬遜商家的咨詢公司,近期它對2000多名亞馬遜用戶進行了一項調查,看他們是否意識到自發產品展示和付費廣告產品展示之間的區別。結果是,大約一半人表示沒有意識到。
      很多人甚至說,他都沒意識到自己被亞馬遜投了廣告。
      亞馬遜廣告的另一個好處在于,在海量、精準的商品購買數據之下,廣告商可以不向那些剛剛購買了產品、不會在短期內再次購買的消費者打廣告,這樣就省下了沒必要的廣告支出。

      2 亞馬遜DSP和其他類型廣告

      亞馬遜也賣展示廣告(Display Ad),這是一種圖片廣告,當你在亞馬遜、Kindle上購物的時候,或者在一些第三方網站上閱讀文章時候能看到的。
      當然,還有視頻廣告,這些大家都見過,他們通常出現在亞馬遜的網站(甚至IMDB上也會有),還會出現在亞馬遜的一些設備(例如Fire TV)當中。

      ▲展示廣告
      一般來說,展示廣告并不非得是那些在亞馬遜上銷售的商品,他們可以同時出現在亞馬遜和第三方的網站、APP上。
      比如說你是一個浴室修理工,你可能會喜歡亞馬遜提供的這些廣告服務,畢竟其目標客戶都是那些購買相關工具(比如錘子等)的人,不過你可能并不在亞馬遜上提供你的維修服務,但是亞馬遜的強大在于,它允許你使用它的數據來鎖定相同類型的客戶,幫你在亞馬遜的網站上和第三方的網站上找到這群人。
      為了能夠觸達第三方網站上的潛在客戶,廣告商可以使用DSP廣告,也就是“需求方平臺(Demand-Side Platform)”,亞馬遜就有這個服務,叫做“亞馬遜DSP”。
      簡單地說,廣告方首先確認他們目標客群,然后就可以用DSP自動去在眾多平臺觸達這類客戶,按照亞馬遜的說法,這個產品“最適合于那些希望通過編程的方式,大規模購買廣告展示和視頻廣告的廣告方”。

      為此,亞馬遜讓廣告方可以很清晰地看到他們的營銷廣告費用到底轉化成多少真正的銷售額。而其他DSP提供商——比如沃爾瑪和塔吉特(Target)——就沒有提供這個服務。

      3 亞馬遜廣告的未來

      亞馬遜的廣告業務仍在以健康的速度快速增長,但最近幾個季度的高速增長已經開始降溫,因為廣告方似乎開始更仔細地在亞馬遜上投廣告。

      ▲亞馬遜廣告業務在美國的收入增長預測
      盡管如此,多數研究機構和投行分析師依然表示樂觀。
      Pivotal資深分析師在Q3展望時表示,亞馬遜是領域中“目前最杰出的”,而且分析師們“認為亞馬遜的廣告業務和GMV的增長相關,并可以推動公司收入的增長。”
      而Goat Consulting的分析師表示,亞馬遜的優勢在于,消費者將信用卡綁定在平臺,而且亞馬遜還提供“一鍵下單”,“這可是廣告方的夢想啊”。

      同時,亞馬遜的轉化率也非常好,大約在20%-30%,而Facebook的轉化率僅為1%-10%。因為消費者來到亞馬遜就是為了買東西,是帶著意愿來的,而Facebook的廣告“更具有侵略性,信任度也更低”。
      下一步,亞馬遜將整合Sizmek的廣告服務和動態創意部門——今年5月底,亞馬遜宣布收購Sizmek的這兩個部門。
      收購Sizmek的動態創意部門可能意味著消費者將看到更多的定制廣告,這一切將基于消費者的購物行為、地理位置等;而收購Sizmek的廣告服務端,將幫助廣告方放置廣告、監控廣告有效性,最終讓亞馬遜廣告可以更好地與Google廣告競爭。
      總而言之,從亞馬遜在廣告領域的布局看,它正在補足自己在廣告方眼中的缺失能力,借此和Facebook和Google抗衡——需要注意的是,廣告業務是Facebook和Google的核心收入源。
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