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    1. 流量之惡

      鄭卓然 4089 2019-8-5 10:54
      營銷管理

      一、互聯網流量之怪現象
       
      去年共有7部電視劇播放量破百億,如果按2019年中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布的8.29億網民數來算,一部百億播放量的電視劇,每個網民平均要點擊12次。不過別太驚訝,瘋狂的是2017年播放量破百億的電視劇竟有13部之多。
      2017年的電視劇《三生三世十里桃花》如今總播放量已經破522億,成為移動互聯網時代播放量最高的電視劇,這也就是說,平均每個網民點擊播放60多次。顯然,網友已經不夠用了。

      電視劇TOP10播放量,圖片來自骨朵數據
      相比之下,神秘網站YouTube上播放次數最高的一支視頻僅只有63億,YouTube中top10視頻加起來也敵不過一部《三生三世十里桃花》。

      YouTube TOP10列表,圖片來自維基百科
      同樣荒誕的還有直播,2015年電競選手gogoing在戰旗TV直播中創下了59億觀眾的壯舉,另一個叫微笑的選手在斗魚直播中也創下13億觀眾同時觀看(當時顯示的就是觀眾數,而非現在的人氣值)。如今,如果沒有個幾十幾百萬的人氣,那都不好意思出來直播。而根據2019年艾媒咨詢的相關數據統計,國內直播行業總用戶規模還不足5億。

      圖片來自艾媒咨詢《2019Q1直播行業研究報告》
      在另外一邊,在擁有不到5億月活用戶量的微博上,流量明星蔡徐坤一條微博被轉發超過1億次,相當于平均每三個微博用戶就轉發過一次蔡徐坤。這類成就并不罕見,要知道出道自TFBOYS的王俊凱擁有3條轉發量破億的微博,其中一條2014年的生日歌微博單條轉發超過3.5億,王俊凱還因此獲得了吉尼斯紀錄認證,這也意味著當時每個微博用戶都轉發過這條微博一次以上,你轉發了嗎?
       
      王俊凱生日微博3.5億轉發
      在相對封閉的微信生態中,10萬+已經成為公眾號影響力的重要指標。在2016年微信官方曾變動過一次閱讀數算法,意在顯示更加準確的閱讀數據。微信規則變動的當天,據新榜顯示,超6成的微信大號數據下降,其中124個大號閱讀暴跌80%,其中許多垂直領域(如房產、汽車、時尚)動輒5萬+閱讀的賬號數據突然回落至數千。正應了那句老話,當潮水褪去的時候,你才知道誰在裸泳。
       
      二、一場流量造假游戲
       
      流量數據造假已經成為人人心知肚明的行業潛規則,背后也形成了一整套成熟的灰色產業鏈,甚至我們通過吳亦凡專輯登頂iTunes美區榜單第一的騷操作,讓老外們也見識到了互聯網的高深莫測。
      就拿微信公眾號來說,據央視財經頻道報道,造假微信公眾號的平均數據真實度僅有30.7%,公眾號數據造假這個產業的市場規模已經達到300億元左右。
       
      圖片來源央視財經
      根據騰訊燈塔、秒針系統、MMA中國發布的《2018廣告反欺詐白皮書》顯示,在整個數字廣告行業中有約15%的流量屬于黑產流量,也就是對廣告主完全無效的流量。這也意味著廣告主中每100元投放預算中,就有15元被黑產機構薅走了,本以為數字廣告更有效的廣告主,卻被做數據的團隊打得措手不及。
       
      圖片來源騰訊燈塔、秒針系統、MMA中國《2018廣告反欺詐白皮書》
      2017年曾積極投身于數字廣告的寶潔炮轟營銷數據的水分和不透明,通過數字化精準投放寶潔發現ROI不升反降、收效甚微;可口可樂也發現電視廣告帶來的回報比數字媒體要高得多。當年寶潔削減了41%的數字廣告預算,聯合利華則減少了59%。2018年6月戛納廣告節上,聯合利華CMO發表承諾稱絕不與數據造假的KOL合作,走出數據打假第一步。
      天下苦流量久矣,在這觸目驚心的流量游戲之下,卻是一套“多方共贏”的數字時代生存法則。
      對于平臺而言,虛假流量能夠滿足平臺運營KPI的同時,還能適當增加話題熱度及平臺知名度,因此流量游戲長期處于平臺方的默許范圍內,平臺并沒有打擊虛假流量的強動力;對于廣告主而言,其市場部人員能夠通過“數據維護”達成工作KPI,獲得個人職業發展(我們在《做不好營銷,不是你的錯》中詳細講到過);KOL/自媒體也能因為好的數據而獲得更多廣告主的青睞,提升自己的商業變現效率及估值。平臺、企業市場部、KOL三方因虛假數據而達成“共贏”,成就了一場供應鏈式的集體造假。
      但廣告主利益和用戶利益卻被排除在這場流量游戲之外,廣告主只能無謂地消耗投放預算給“數據維護”團體,而目標用戶也沒有接收他們所真正需要的產品,更別說產生轉化。
      這場全供應鏈造假游戲的源頭,在于企業在數字時代“流量至上”的評價體系。營銷效果需要通過量化數據來衡量、決策,而閱讀數、播放數、粉絲數就是最有效評價指標。即使一個1萬閱讀的垂直號比10萬+的雞湯號轉化效果更好,但對于企業市場部人員而言,想要讓老板投放垂直號無疑說服成本和難度更大。
      看上去“唯流量論”是一個行業中人人深惡痛絕的惡習,其實是營銷價格/評價體系的缺失,甚至是企業KPI設計上的錯位。但這又有什么辦法呢?
       
      三、流量游戲的破碎
       
      但事情正在慢慢發生變化,在這場和諧的流量造假游戲中,總有一個人要先走。
      根據CTR數據顯示,2019年一季度整體中國廣告市場下降11.2%,經濟下行的背景下,企業花費營銷預算將會越來越謹慎、越來越要見效,這便打破了流量游戲的潛規則。

      圖片來源 CTR《2019年第一季度中國廣告市場回顧》
      如果說在經濟形勢向好、企業業務的成長期,對流量造假游戲還能將就,那么在經濟下行時,企業需要的更是最終的銷售轉化效果,而不是虛幻的營銷數字。
      移動互聯網紅利見頂、流量成本高企讓每個企業都充滿焦慮感,實效和ROI成為企業營銷最為看重的東西,傳播數據再好看,賣不了貨也是白折騰。也正是因此,純品牌廣告逐漸沒落,想盡手段博人眼球的粗暴洗腦廣告卻時常出現。
      效果難求的背后還有用戶逐漸理性化的因素,在接受過各種營銷洗禮后,用戶開始對營銷對數據脫敏,不少用戶已轉變為專家型用戶,對產品質量、內容質量有了更加獨立的自我判斷,不再容易被營銷行為及表面數據所迷惑。典型例子是網生一代的00后,在騰訊發布的《00后研究報告》中顯示,84%的00后受訪用戶認為網紅大V推薦的產品并不值得相信。
       
      圖片來源 騰訊社交廣告《00后研究報告》
      而在前段時間轟動一時的“周杰倫大戰蔡徐坤”微博打榜事件之后,蔡徐坤粉絲團宣布退出榜單數據競爭,或許是因為飯圈粉絲開始意識到,這類打榜數據對偶像本身的星途發展意義并沒有那么大。

      在浮躁的影視圈中,“大IP+流量明星”的套路已經在近兩年失靈,《孤芳不自賞》、《甜蜜暴擊》這類流量明星主演而口碑收視雙撲街電視劇/電影不在少數,觀眾不再無腦追星追IP,影視圈整體上也在回歸內容品質,《我不是藥神》、《流浪地球》、《哪吒》等質量不錯的電影頻繁成為爆款。
       
      無力吐槽的《甜蜜暴擊》

      四、反流量戰的打響
       
      在用戶營收的壓力之下,視頻平臺開始發現播放量對平臺的意義并不太大,爆款劇集就像是押寶,而在優騰愛三大視頻平臺都在輪流產出爆款內容的時候,用戶對平臺本身并沒有什么忠誠度,因此抓住播放數據不如抓住用戶粘性本身。
      2018年9月3日,愛奇藝宣布關閉前臺視頻播放量,取而代之的是愛奇藝的綜合熱度值,成為第一個吃螃蟹的人并引發行業熱議;2019年1月18日,優酷宣布全站關閉前臺播放量顯示。盡管騰訊視頻暫時沒有關閉前臺播放數據的跡象,但據媒體報道,團隊內部KPI考核已經大幅降低播放量的權重,而重點考核“會員拉新”。
       
      愛奇藝的內容熱度指數 
      對比國外相關視頻網站做法我們會發現,奈飛、亞馬遜、Hulu等平臺并均從未公布視頻播放量,據奈飛的說法,是希望不要給予創作者太大的壓力,不會拿點擊量向創作者施壓。奈飛也倡導全劇集一次性放出的播出方式,而不是一周一集讓用戶等待更新,這樣創作者也不用可以在每集片尾加入懸疑元素,讓劇集故事更具完整性。甚至奈飛在2018年7月30日取消了評論區以及星級打分制度。
      微博方面在2019年1月8日發出公告,將微博評論、轉發計數顯示上限調整為100萬,當實際評論、轉發數超過100萬時,前臺僅顯示為100萬+。6月10日因幫助飯圈粉絲刷榜的“星援APP”被公安查封,這個被稱為蔡徐坤1億轉發的幕后推手,曾在半年內靠數據刷榜業務吸金800萬。

      微信這邊更是動作頻頻,先是在朋友圈中嚴厲打擊各類裂變營銷,再是對第三方微信外掛、微信機器人進行大規模封號處理,朋友圈里的刷屏盛像已經一去不復返了。在打擊封禁各類灰產公眾號后,7月底微信在公眾號后臺增加了一項“常讀用戶分析”的數據指標,常讀用戶指的是你的公眾號消息常駐頂部橫欄的用戶數。微信公布“常讀用戶數”很顯然意在擠出公眾號粉絲及閱讀數的水分,篩選出公眾號粉絲中的價值用戶數。
       
      常讀用戶數的發布不僅能讓運營者進行更精細化的運營,還能讓廣告主在公眾號投放時有個更具參考性的參考指標,實現公眾號商業價值的回歸。
      在企業內部,不少人也開始反思KPI體系所造成的消耗及弊端,近年來OKR開始被各大公司所采用,與KPI管理法不同的是,OKR能夠緊扣每個人的目標管理而弱化指標考核,這樣團隊成員便不用局限在具體固化的KPI考核中。對于優秀的員工而言,OKR管理能夠更加發揮其創造性,并讓個人目標與企業目標相統一。在OKR的驅動下,虛假流量的游戲對于銷售轉化目標意義并不大,或許能夠一定程度上從內部抑制刷數據的現象。
       
      五、流量游戲無終局
       
      看上去流量游戲終將覆滅,但我們都知道這是一場永無終局的“貓鼠游戲”。只要評價體系中有數據指標,那么數據就能被操控造假;若沒有數據化評價指標,那其中潛規則的彈性會更大。
      2014年7月,公眾號文章開始實時顯示閱讀數及點贊數,當時許多人認為公眾號此舉意在“擠水分”,讓粉絲造假、活躍造假無所遁形。但在5年后的今天,十萬加的閱讀可以花幾千塊輕松買到,灰產已經足夠規模化、體系化,并被大眾所熟知。

      甚至我們在網上搜索“灰產”一詞,還發現灰產對許多人頗具“吸引力”,不少人在網上四處打聽做灰產的路子,正準備撈上一筆。
      很顯然,流量造假的游戲還在繼續。
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      鄭卓然

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