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    1. 首頁 干貨 營銷方法 案例資訊 《哪吒之魔童降世》的國漫爆款修養,是如何練成的?

      《哪吒之魔童降世》的國漫爆款修養,是如何練成的?

      營銷航班 8778 2019-8-5 10:43
      案例資訊

      引言
      誰能想得到,“現男友”熱度居高不下的時候,一個頂著鍋蓋劉海、滿口鯊魚牙、塌鼻梁、黑眼圈的小丑娃,一邊唱著我是小妖怪,逍遙又自在,殺人不見血,吃人不放鹽,雙手插到褲子里,一拐一拐痞痞地走進大家的視線后,就迅速搶占了朋友圈的頭條位置。
      這個小丑娃就是哪吒,這部原本不被市場看好的國漫,《哪吒之魔童降世》火的轟轟烈烈。


       一  《哪吒之魔童降世》是如何火起來的

      《哪吒之魔童降世》(簡稱哪吒)上映第8天,票房已達16億元。在此之前,國內動畫片票房總紀錄是《瘋狂動物城》15.3億人民幣。而根據貓眼票房預測數據,《哪吒》最終票房有可能達到34.31億元。
      回溯《哪吒》自7月26日起的上映之路,票房如火箭騰空的速度,打破國產動畫片各項紀錄,就像大西瓜一樣簡單:上映首日排片33.2%,幾乎是《大圣歸來》7.25%的5倍。上映1小時29分票房過億,打破國內動畫電影最快破億紀錄。上映第2天,《哪吒》成為首部單日票房破2億的動畫電影。上映4天票房超8億,連續兩天刷新動畫片單日觀影紀錄。上映5天票房突破10億元,超越《大圣歸來》9.56億票房,成為國產動畫電影票房第一名。

      《哪吒》就像暑期檔動畫市場飛出的一只黑天鵝。在它上映前,沒有人看好這部動畫電影。有人統計過,今年1月《哪吒》預告片,只有3萬多的播放量。然而它上映后,卻引發了整個電影市場的振蕩,這一次似乎國漫真的崛起。
      從完全不被觀眾看好,到突破16億票房,《哪吒》的成功離不開自來水的口碑推薦。除了故事本身好,宣發的核心賣點有洞察,《哪吒》在推廣過程的期望值管理,也非常值得營銷人學習。
      首先聲明兩件事:第一,期望值管理的觀點,是我回溯《哪吒》宣發過程總結的,《哪吒》團隊未必是這么想的,所以你們還是去看電影吧。第二,期望值管理的前提是,你的產品必須足夠好。《哪吒》就是在對故事足夠有信心的前提下,才能夠玩轉期望值。
      如果故事不夠好,那期望值玩到最后就會變成事故,例如湯唯主演的文藝電影《地球最后的夜晚》,上映3天后在網絡遭遇一片罵聲,“一吻跨年”也成了拙劣營銷的代表。
      《哪吒》在營銷上的期望值管理,是一個低開高走的路線,這對故事品質的要求就更高了。因為低開就意味著影片全然沒有人氣,必須要靠點映的口碑帶動自來水。友情提示,如果沒有真本事,千萬別嘗試這種作死的營銷方式。
      我相信《哪吒》也不是想要這樣做,只是沒有辦法,都是被逼出來的。只因為,故事的顛覆性真的太大了,有點讓大家受不了。
      1 一個徹底顛覆認知的故事
      對我們而言,哪吒的故事太耳熟能詳了。我們心里的哪吒,是一個天真善良的漂亮小娃,他正義感強,愛打抱不平,卻因為被父親討厭受盡委屈。最后,落得割肉削骨還父母的結局。對我們而言,哪吒是反抗傳統、反抗權威的象征。
      而改編后的《哪吒》則徹底顛覆了這個人設形象。哪吒不是那個人見人愛的小孩,而是一個外形丑、說話聲音粗啞、個性陰暗的小魔童。哪吒的使命,也從反抗父權變成反抗偏見,我命由我不由天。
      而且,不僅哪吒變了,李靖變了,連敖丙也從惡龍變成翩翩如玉的少年公子。當所有人的形象都變了,這種改變會讓人無所適從,會擔心哪吒是不是變成一個噱頭,畢竟過往類似欺騙觀眾的故事,不在少數。
      導演餃子說,本來我們要展現的就是善中有惡,惡中有善,這其實更符合我們現實社會的復雜情況。事實上,大家看到《哪吒》的預告片,大概也有同樣的感受吧。
      故事的顛覆性設計決定了,違背傳統文化和大眾認知的作品,必然要經歷一個長期質疑的陣痛過程。體現在市場上就是,《哪吒》上映前,無人知曉,無人期待,連官微也沒有多少粉絲關注。
      萬幸的是,好作品在陣痛過后,會獲得應有的殊榮,就像孫悟空在煉丹爐里待了49天收獲一雙火眼金睛,《哪吒》如今在豆瓣上收獲8.6分高評。這個評分在影片剛上映的時候,曾經更高。

      2低開高走的期望值管理
      《哪吒》預告片曝光后,顛覆認知的哪吒引起網友的口誅筆伐,大眾的期望值也瞬間降到谷底。我覺得有句話說得很好,當沒有東西可以失去的時候,剩下的的就是獲得了。這個負向評價到口碑傳播的轉折點,就是7月2日的提檔事件。

      《哪吒》原定8月16日上映,突然提檔到7月26日,相當于給乏人問津的影片制造了一個小的話題點。而在這個關鍵點上,是否能夠引起娛樂人士的關注,極大程度決定了影片最后的命運。
      華衫說過:顧客滿意不是一個絕對概念,是一個相對概念。如果他的期望值很低,那么來了之后不怎么樣,他可能也滿意;如果他的期望值特別的高,甚至已經高到了超出你的服務能力,那你做得再好,他也不滿意。
      對觀眾而言,《哪吒》就是一個讓人不滿意的作品,在期望值非常低的情況下,只要能夠做出一點讓大家感到驚喜的事,那么這個僵局就很容易打破。于是,《哪吒》放出了3張海報,配套文案分別是“打破 一切是非定義”,“生而為魔 那又如何”,“不信 所謂命中注定” 。

      通過精美設計的海報,先利用視覺設計上吸引注意力,隨后用價值觀吸引觀眾,尋找有情緒共鳴的人。而在這個快速變化的浮躁社會里,其實每個人都迫切需要這樣一種打破偏見的反抗精神。于是,來自精神訴求的共鳴,把很多人推進了電影院。

      經歷一周的話題醞釀,在7月8日,《哪吒》官微宣布在13日、14日兩天舉行超前點映,《哪吒》官微也一刻不停的播報點映信息,即時和粉絲互動。現場觀眾說,“滿分100分,我給101分!”“我要二刷!”“20億票房刷起來。”“神仙片子,有笑有淚”,等等。
      從成都到重慶點映,獲得超贊口碑,《哪吒》的點映計劃,也從原本的兩日超前點映,蔓延到了全國點映,直到21日才正式結束。打破偏見、親子關系、臺詞魔性笑點多、申公公不容易等話題在社交平臺蔓延開。哪吒和敖丙的“藕餅”CP也成了熱議話題,曾一度上升到新浪微博的CP榜前3。

      在影片正式上映前,自來水的口碑傳播,源源不斷引向《哪吒》,引向一個又一個票房紀錄。影片上映后,在各種自來水口碑的助推下,《哪吒》在7月29日票房破7億的時候,登上了微信搜索的熱議話題。

      《哪吒》也是第一個,拿票房破億的時間,做里程碑紀錄的電影。從1億,2億,3億,5億,10億,15億……每一個破億的海報,都有一個具體到秒的時間。這個細節營銷手段,不僅傳遞出一種作品的驕傲和自信,同時也成為新的話題噱頭,吸引更多人走進電影院,觀看《哪吒》。

      從結果看,低開高走的期望值管理,成功為《哪吒》建立了很深的護城河。大眾不僅自發為《哪吒》好評,還不允許別人說它不好,據說有“一個差評被群毆”的插曲,也是意外之喜。
      3用幕后細節升華專業情懷
      經由口碑傳播,《哪吒》在社交平臺火爆起來,各類影評文章四處開花后,導演餃子和其團隊的關注度也水漲船高。
      哪吒的劇本,寫了兩年,改了66版。哪吒形象設計了100多個版本,60多家制作公司,參與制作的人數高達1600多人。全片1318個特效鏡頭,占比高達80%。江山社稷圖四人搶筆的草圖,死磕2個月,制作總耗時4個多月。
      小哪吒的配音演員呂艷婷用“人生最低聲線”配音后,失聲了近一個月時間。“今天是我的生辰宴,都不許哭一句”來回錄了五十多遍,等等。
      《哪吒》火爆前無法引人關注的幕后,比如導演餃子的個人采訪,團隊制作細節,現在也到了放出的時機。各個角度解讀《哪吒》的國漫情懷,營造一種感人的工匠情懷。好作品就是這么一點一點磨出來的,從動畫專業角度為作品做了一次正名。

       二 為什么火的是《哪吒之魔童降世》

      最近10年,陸續誕生了一批面向成人的國漫作品,在故事設計和作品打磨上,逐漸變得精細化和精致化。但由于受眾、內容、題材、圈層等原因,都沒能真正出圈。
      比如2008年的《風云決》(2400萬),2001年的《魁拔》(500萬),2014年的《秦時明月之龍騰萬里》(6003萬),2017年的《大護法》(8760萬),2018年的《昨日青空》(8382萬),票房均未過億,沒有積攢太多聲量。
      而2016年的《大魚海棠》(5.65億),2018年的《風語咒》(1.13億),2019年的《白蛇:緣起》(4.5億),雖然票房表現獲不錯,也得到觀眾和業界的認可,但是同低幼向和外國動畫,票房表現還是不夠有打動力。
      雖然在2015年,《西游記之大圣歸來》以9.56億的票房登頂國產動畫電影,但卻成了曇花一現的景象。在《哪吒》之前,從未曾有其他國漫作品,哪怕稍微觸達過《大圣》的高度。大家都在期待,能再出現一部橫掃動畫影片市場的國漫作品,結果一等就是4年。

      其實在《哪吒》之前,像《大魚海棠》《大護法》《魁拔》等國漫并非不好,但為什么是《哪吒》打破了《大圣》的票房神話,一路狂奔到16億,受到大眾的一致熱捧呢?在我看來,有三方面的原因。
      1資本市場的耐心培育
      在《大圣》之前,國漫市場長期處于低迷的狀態,資本一致不看好。《大圣》之后帶動了一波國漫熱潮,但當幾部作品推出后,都沒有達到《大圣》的高度,資本則開始失望。再加上動畫是一個花大錢的事,不僅制作周期長,投入回報至少要3-4年時間,資本的耐心也在不斷被消磨。
      這就導致了一個惡性循環,想要做出精美的作品,卻沒有錢。沒錢就做不出好作品,也就吸引不了觀眾,導致的結果就是越來越沒錢。
      但《哪吒》卻是在一個資金相對充裕的環境下制作的,根據導演餃子和團隊的幕后細節,就可以看出這部作品是精雕細琢出來的。這是《哪吒》的一大優勢。
      2十年時間打下堅實國漫地基
      雖然《風云決》《秦時明月》《魁拔》《大護法》等都沒能順利出圈,但這些國漫作品卻承擔起教育市場的任務,讓觀眾逐漸意識到,不僅日本和美國有好的動畫,中國人也可以做得到。然而市場教育是一個慢慢發酵的過程,誰都不知道什么會引爆,但一定會有引爆的時候,比如2015年的《大圣》,如今的《哪吒》,都是借了這股東風。
      3國漫的受眾群體真正成長起來
      2012年,移動互聯網元年開啟,90后22歲,00后12歲。2018年3月B站上市,90后28歲,00后18歲。他們都有消費一部動畫的經濟能力。
      于是,有了小孩的80后和90后、00后三代人構成龐大的用戶基數。其中,90后和00后是在國漫文化熏陶中長大的,他們天然會喜歡國漫作品,而80后雖然是受日漫和美漫熏陶更多,但因為陪孩子的緣故,也是《哪吒》的目標受眾。
      《哪吒》的爆火看似是一個意料之外的黑天鵝,因為它是一個不知名導演的作品。但卻是情理之中的事,因為《大圣》之后,年輕人對國漫的需求越來越強烈。在年輕人的認知中,國漫是應該爆發,而《哪吒》正好彌補了這個空白的市場。

       三 當《哪吒》們不用再崛起,國漫的春天就來了

      1979年,上海美術電影制片廠制作《哪吒鬧海》,開啟了國漫的時代。目前,這部作品在豆瓣評分還是高達9.0。我們一直對中國的漫畫藝術很有信心和自豪感。如今《哪吒》的火爆,更進一步證明了我們的想法。
      然而,我們必須要正視一個事實,在日漫、美漫和低幼向動畫,多年來占據動畫市場的情況下,期待通過一部作品就扭轉國漫的地位,是一件不太可能的事情。因為觀眾多年來的認知,不是那么容易顛覆的。
      另一個不可測的情況就是,在《哪吒》之后,是否還能夠成批量制作《哪吒》等級的好作品,也是一個未知數。
      《超人總動員2》票房12.428億美元,89.1253億人民幣。《瘋狂動物城》票房10.238億美元,71.02億人民幣。《神偷奶爸3》票房10.348億美元,71.783人民幣。《哪吒》的票房,現在才16億多。如今看來,國漫的追趕之路才剛剛開始。
      關于媒體最愛提的“國漫崛起”話題,許多動漫行業的資深人士,都保持一個冷靜和理性的看法。
      大千陽光CEO張潤華表示:崛起是一個過程,而不是一個時刻。
      光線傳媒總裁王長田說:國產動畫真正的崛起,需要每年都誕生五到十部《大圣歸來》《大魚海棠》這樣的作品。
      《哪吒》的導演餃子說:什么時候大家不再提“國漫崛起”這四個字了,出現了一部優秀的動畫以后,大家會自然而然地去看,而不需要觀眾打著國漫的旗號安利的時候,國漫才是真的崛起了。
      我覺得,當《哪吒》們不用再崛起,國漫的春天就真的來了。而我衷心的期待,那一天的到來。在這之前,我最大的期待就是,每年都能夠看5-10部類似《哪吒之魔童降世》的國漫作品。
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