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      營銷漏斗的隱秘力量

      Marteker技術營銷官 3702 2019-8-5 10:27
      營銷管理

      上個周末,我和我的搭檔騎自行車去了我家附近一個叫Adendorf的小村莊。每年,那里都會舉辦一個具有標志性的花園展會——一個有大量香檳和小食的商品售賣展。
      喝了幾杯后,我們經過了一個大型展覽,在銷售帶頂的那種沙灘藤椅。問題是,在我們家里,我們所需要的每一把椅子都配齊整了。只不過這里的椅子,是帶頂的那種沙灘藤椅,使用面料超過100種,每一把都是純手工制作完成的,甚至擁有一份比買寶馬車時看到的那份還長的附加功能清單。
      剛剛好能有地方放香檳冷卻器?不錯不錯。椅子上還有一個能放智能手機的口袋。我們都看上了這藍色的那一款,并盤算了可以騰出陽臺上的空間來擺放它。店主Frank告訴我們,所有這15把用來展示的椅子都被賣掉了。但我們的椅子將會在四周內發貨。我們需要一個4,000歐元的沙灘藤椅嗎?當然了!我們想要它。就買那個藍色的。
      今天下午,我們從「從不知悉」到「剁手下單」,直接完成了營銷漏斗的轉化。我們在不到一個小時的時間里體驗了AIDA(注意力、興趣、欲望和行動)。
      從技術層面上講,營銷漏斗試圖繪制出目標消費者是如何與品牌進行互動的地圖——從了解它到購買它,中間經過了一些步驟。但還存在的問題是:擺在消費者面前的并不只有一個購買過程。人們的購買方式是復雜的,也因產品而異,更何況還一直在變化。
      難怪許多聰明人會說營銷漏斗過于簡單、層次或不準確(例如:我上面提到的那種帶頂棚的沙灘藤椅)。從技術上講,批評人士可能是對的。但這個漏斗比我遇到的任何其他工具都做得好:它幫助營銷人員設定優先級,并向CEO的品牌營銷長期規劃靠攏。
      讓我們來看一個最近的案例。一個年輕的B2B營銷人員(我們叫她Dianne)在一家印刷公司工作。該公司位于地價不菲的地區,專門從事高價值的印刷工作,如目錄和小冊子。
      為了幫助業務增長,Dianne希望打造一個高端品牌。但她的CEO一直對這種營銷說「不」。他喜歡能直接推動促銷的電子郵件營銷,因為這種方式能直接帶來銷售額的增長。這個營銷漏斗能幫助Dianne說服CEO嗎?我們一起往下看。
       
      營銷漏斗出現的流失及優先級

      「我不會做漏斗。我們沒有太多的數據。」Dianne說。這個解決辦法很簡單。我們一起找到了一家擁有一群買手的調研公司。他們在正在進行的調查中提出了一個簡單的漏斗問題:「對于這些品牌,哪一個最能描述你的情況:聽說過、考慮過、更偏愛、今年買過、今年買過幾次?」
      一周后,我們已經拿到了結果。對于Dianne的品牌,80%的買家知道,65%的人考慮過,35%的人更偏愛,15%的人買過,7%的人是忠實的回頭客。知道這些數據真的是再好不過的事兒了。
      看看流失率就非常能說明問題了——這是那些沒有從一個漏斗階段跳轉到下一個階段的人的百分比。例如,65%的人在考慮購買,但只有35%的人更偏愛它,這意味著Dianne的公司在這個階段失去了幾乎一半的潛在買家(確切地說,是46%)。而她的競爭對手只流失掉了25%。
       
      這種數據的洞察效果令人震驚。一味追求銷量顯然不是最想要的。Dianne的公司需要讓更多的人喜歡這家公司。
       
      品牌建設的案例
       
      Dianne和我現在面臨一個關鍵的問題:為什么受調查的買家們更喜歡Dianne的競爭對手?從她長期的經驗中,Dianne列出了20項對消費者們來說很重要的東西,比如價格、質量、速度、可靠性、創意建議和服務。
      有了這份清單,調研機構做了更多的漏斗調查,這次也向買家詢問他們對不同品牌的看法(我在這里做了簡化——他們對每個漏斗階段做了全面的品牌驅動力分析)。
      我們找到了一條令人驚訝的發現:富有創意的建議對買家來說是非常重要的。而那些不偏愛他們產品的消費者認為Dianne的公司不會提供好的創意建議。這個結果點燃了Dianne的情緒。其實他們有一個完整的創意部門,只是很少有買家知道這一點。
      Dianne做了這些數字。如果他們能將考慮和偏好之間的客戶損失減半,通過向人們證明她的公司提供了很有創意的建議,銷售額可以增長50%甚至更多(當然在所有條件相同的情況下)。那將會帶來很多新業務。
      Dianne的團隊開展了一項營銷活動,展示了他們最具創意的銷售計劃。他們估計,40萬英鎊的廣告預算足以吸引買家。
      該是時候見見財務主管了。會議進行得很順利,雙方同意的年銷售額增長可達1500萬英鎊。即使廣告工作需要兩年時間,這種提升也可以輕松支持40萬英鎊的預算。
      一周后,他們共同向CEO提出了這個廣告案例。在一場激烈的辯論之后,這位首席執行官批準了一項10萬英鎊的測試活動(以及后續活動的全部預算)。
      沒錯,漏斗不是十全十美的。但作為一種傳播機制,是無價的。
      試試這個:了解你的漏斗。如果你沒有,那就去挖掘數據。漏斗研究通常很快就能拿到結果,同時成本預算也不高。除了市場營銷部門,利用營銷漏斗為品牌投資做準備的也大有人在。是時候展示出來,消費者對一個品牌的認知程度是如何帶他們進入購買環節的,甚至如何做到讓他們產生品牌忠誠度的。
      還不相信嗎?來,我們想象一下CEO討論的兩個場景。第一種,你走進來對老板說:「我想花40萬英鎊做一次廣告宣傳。在第二種情形是,你會說:「我們所有已經開始考慮要購買產品的潛在消費者中,最終會有46%的轉化流失。而我們的競爭對手僅流失掉了25%。消費者認為我們沒有創造性建議,不夠有創意,但這并不是事實。讓我們來修復這個流失漏洞吧。我需要40萬英鎊做廣告宣傳。我為什么一定要這么做?新銷售額可以高達1500萬英鎊哦!」
      哪種陳述更有說服力呢?我肯定會選擇營銷漏斗(哦!還要那帶著頂棚的沙灘藤椅)。
      來源:Marketingweek
      作者:Thomas Barta
      翻譯:Sibyl
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