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      全新營銷玩法+技術升級,讓你的品牌在七夕營銷浪潮中脫穎而出 ... ...

      活動盒子運營社 5286 2019-8-2 11:35
      營銷管理

      一年一度的七夕節即將到來,情侶們計劃著怎么浪漫,單身狗毫(瑟)無(瑟)畏(發)懼(抖)的等待狗糧,而各大品牌估計都在為如何借勢七夕而傷腦筋。
      對于品牌來說,借勢是一門“必修課”,借勢意味著關注與流量。品牌自然不會錯過這種好時機,但面對七夕這一自帶浪漫屬性的節日,品牌們大多都在“談情說愛”,難以脫俗。品牌應該如何跳出這種思維定勢,在七夕的營銷浪潮中脫穎而出呢?本文給出了不一樣的答題思路。

      一、品牌為什么要更新營銷玩法?

      在討論品牌怎么打破傳統的七夕營銷之前,先來明確為什么品牌需要更新營銷打法。在我看來,主要有以下兩個方面的原因:
      1消費人群發生了變化
      隨著千禧一代和Z世代成為消費主力軍,他們的消費觀念與上一代存在差異,悅己趣味下個性化消費升級明顯。所以,Young時代下,對于品牌營銷策劃來說,若要抓住這一消費群體的心,要以個性化和極致體驗為核心競爭力。
      2消費者對內容的要求有所提高
      消費群體的改變,新消費需求也由此誕生。作為互聯網時代的原住民,Z世代的年輕消費群體不再具有整齊劃一的特征,他們的職業觀、生活觀和消費觀更為個性,展現出興趣優先、注重體驗、理性消費等多元特征。他們更喜歡個性化表達,樂于種草嘗鮮;褪去價格敏感,他們更愿意為創意買單。
      可見,在年輕用戶成消費中堅,用戶個性化消費升級,需求和偏好改變的情況下,品牌營銷唯有順應新趨勢,轉換營銷思路和模式,才能在七夕營銷大戰中突出重圍。

      二、消費升級下,品牌如何跳出傳統營銷思維

      面對消費升級,如何跳出傳統的思維定勢,在七夕制造出讓人眼前一亮借勢營銷成為當下品牌亟需解決的問題,下面我們結合以往的一些精彩案例探討一下。
      1不容忽視的“單身”群體
      同質化嚴重的七夕營銷戰役中,99%的品牌抓著“情侶”大做文章,很少有品牌關注到單身人群。但根據2018年中國統計年鑒的數據顯示,我國單身人口規模已達2.4億,年輕的單身群體數量極其龐大。
      與其扎堆涌向已經飽和的甜蜜市場,何不逆風而行,轉身擁抱“單身”,大玩了一把屬于單身人士的專屬浪漫。
      (1)單身一時爽,一直單身一時爽
      現在的單身狗啊,嘴上說著孤單寂寞冷,背地里不知道多享受單身生活,“單身一時爽,一直單身一時爽”已成為部分單身人士的共識。品牌可以從這個角度切入,發起“單身宣言”,會很得好感。
      案例1:口碑-#一個人的七夕這樣過#
      口碑聯合多個品牌,在七夕這個特殊的節日里,為單身人士吟了一首藏頭詩(感興趣的朋友可以自行查找),其中口碑、口碑&花唄的立意很符合當下單身人士的取向。

      案例2:vivo-照亮七夕心里話(單身篇)
      vivo這組地鐵廣告句句寫到心坎里,看完忍不住大喊一句“單身萬歲”!

      (2)為脫單出謀劃策
      有人享受單身生活,自然也有人想脫離單身。不然,你和朋友之間的熱議話題永遠都是“最近脫單了嗎”。
      品牌也可以從脫單攻略入手,為他們出謀劃策,描述脫單的N種方式。
      案例1:易到用車-七夕推倒女神作戰攻略
      易到用車聯合一眾品牌推出一套“撩妹攻略”。以#七夕前的一場陰謀#為話題,放出“七夕推倒女神作戰攻略”,文案極度互聯網化,手繪海報搞笑生動。

      案例2:滴滴+微博+網易-首屆后廠村互聯網相親大會

      圍繞后廠村路,滴滴、微博和網易新聞發起了一場以結對子為目的,內部消化單身狗的自救活動——首屆后廠村互聯網相親大會。

      比起脫單攻略,如此貼心、造福員工的七夕相親大會,也太實在了吧!
      2 異地戀情侶不應該被邊緣化
      七夕原本就是牛郎織女這對異地戀情侶的在鵲橋相會之日,但是發展至今,現實的異地戀情侶們已經變成七夕的小透明了。這一天,他們不會被嘲笑是單身狗,也從不在洋溢著甜蜜氣息的公共場合公開秀甜蜜,因為秀不了,他們處在單身與非單身的人之間,毫無存在感,針對他們的營銷活動更是少之又少。
      這時候,如果能有一個品牌“站出來”,還原異地戀情侶的真實生活,為他們發聲的話,不僅能引發共鳴,還能提升品牌好感度。
      (1)聽他們講述異地戀的酸與苦
      案例:騰訊新聞X騰訊王卡-“七夕異地戀”專題
      騰訊新聞品牌工作室敏銳捕捉到這一社會現象,攜手騰訊王卡打造“七夕異地戀”專題。邀請多對異地戀情侶,鼓勵他們說出自己的“異地戀”故事,以講述者與傾聽者的溝通方式覆蓋多元人群,在七夕激烈的營銷戰場中脫穎而出。

      (2)春風十里,不如來見你
      想念不如相見,異地戀本來見面的次數就很少,在七夕當天,還不趕緊奔赴異地戀人身旁。
      案例1:Darry Ring-異地戀,七夕見
      2016年Darry Ring策劃了一場“異地戀,七夕見”的主題活動,在DR微信公眾號回復“你的愛情故事”、“出發及抵達城市”,從中挑選9人贈與機票。

      Darry Ring為這些異地戀們買好了機票,讓異地情侶在七夕有機會相聚,把情懷落到實處的同時,也落到了這些異地戀人們心里。
      案例2:螞蜂窩&才華有限青年-七夕異地戀解救計劃
      2017年七夕,螞蜂窩和公眾號才華有限青年共同推出“七夕異地戀解救計劃”,鼓勵異地戀情侶分享自己的戀愛故事,獲得投票最高的5對情侶,將在七夕當天獲得一段**目的地的雙人旅行。

      活動已經發布就引發網友熱議。一位參與活動的網友說:“對于異地戀情侶來講,七夕最大的浪漫,莫過于忽然收到一條提示自己登機的航班短信,并告訴你:你的戀人正在這座城市等你。當然更考驗你們的是,你敢不敢在七夕當天放下一切,去這座城市見他。”
      3 是時候跟前任說“bye bye”了
      在七夕跟大家聊起“前任”,想想就很刺激。
      案例:喪茶-byebye前任
      類似七夕這種充滿愛情“酸臭味”的日子特別適合懟前任,要不是你我現在能一個過嗎!
      喪茶的#bye bye前任#七夕借勢,就幫大家做好示范,對待前任這一生物要科學合理處理,及時丟入垃圾箱。

      具體的借勢套路,可以從以下幾點切入:
      結合當下垃圾分類的熱潮,將前任進行垃圾分類,你的極品前任屬于哪類垃圾?
      可以用#分手了還要和前任見面嗎#為話題,用“分手”“前任”詮釋另一種七夕節,引導受眾參與留言互動。
      4 逆向營銷,攪局七夕
      七夕節只能談戀愛嗎?顯然上面的案例都在說“NO”。不過“不談戀愛”大家也能圖個樂呵,但是攪局的七夕并不多見。
      案例:支付寶-預約離婚功能
      “七夕”情人節這一天,支付寶反其道而行之,在自家公眾號發布《關于七夕離婚的一些提醒》的推送,堪稱七夕營銷中的一股泥石流。

      老話說“勸和不勸離”,支付寶倒好,直接助人離婚。更詭異的是,這項功能在七夕當天因為太火爆癱瘓掉了!只聽說結婚要挑日子的,離婚也要選黃道吉日嗎?

      三、技術升級,助力七夕營銷更精準、個性化、有趣味

      以往的七夕營銷都以甜蜜暴擊為主,反觀上面這些案例都在弱化這一點。這是順應消費者變化的結果,消費者影響品牌營銷決策,那么,品牌如何才能正確把握消費者的變化趨勢,打造營銷爆款,把事情“搞起來”呢?
      1 充分利用大數據
      在大數據時代,品牌核心競爭力在于數字資產的變現能力。大數據營銷不僅具備快、準、透的優勢,更重要的是,通過數據分析能夠找到品牌與消費者的關聯性,最大化數據價值,幫助品牌主找到真實用戶、了解并分析、進行需求預判、快速精準覆蓋目標群體,然后實施個性化的投放、優化。

      圖片來源:數商云MA
      2 差異化突圍
      在市場競爭愈發激烈而產品高度同質化的環境下,消費者每天接收到的信息繁冗又復雜,對品牌的差異感知度也越來越弱。品牌商們還能如何吸引消費者的目光?差異化是關鍵。
      貪新求異是眾多消費者的消費心理,人們熱衷“反差”這一規律也早已被著名心理學家阿倫森所驗證。差異化營銷可以緩解用戶的審美疲勞,也恰好給消費者帶來新奇體驗和強烈的情感刺激,吸引用戶參與。
      3 沒趣味,消費者憑什么和你互動?
      在廣告趨向內容化的今天,沒成功吸引消費者參與互動,算不上是一個成功的營銷。如何快速定位年輕用戶的興趣點,并和自身品牌資產深度結合,與消費者產生互動?H5互動不失為一個好的形式。如七夕節雨后春筍般出現的直男測試題、谷歌的AI猜圖機器人等,以短時間內logo及產品特性最大化曝光為終極目標,側重的就是好玩與好看。
      品牌可以利用H5,結合有趣的玩法,加強消費者的參與感和體驗感,更有助于引導消費者進行互動。

      七夕活動模板

      四、總結

      這些與以往不同的七夕營銷策略,在針對年輕消費群的打法上頻出奇招,打破了傳統的營銷玩法,給消費者帶來新鮮感。在此基礎上,品牌還可以結合大數據精準掌握消費者需求,差異化的品牌定位,以及有趣味性H5小游戲,打造更具有吸引力的七夕營銷活動。
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