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      看過100+篇轉化型文案,我總結出了有效文案的2個策略和3個方法 ...

      營銷航班 18642 2019-7-25 11:33
      內容營銷

      前言
      以前看過一句話,叫做策略要大,文案要小,給我留下非常深的印象。但對于如何“大”,如何“小”,卻不能夠完全意會。
      直到看了上百篇轉化型文案,自己也寫了上百篇文章,逐漸開始懂了:所謂的“大”,就是覆蓋盡可能廣的需求。所謂的“小”,就是寫作要有對象感。
      關于轉化型文案,怎樣才算的上是好?
      在輕生活、GQ實驗室、黎貝卡的異想世界、杜紹斐、新世相等自媒體大號,看了100+篇轉化型文案后,我總結了一句話,策略要指向需求,文案才面向具體的人。
      因為,策略和內容面向的對象不同。策略面向的是企業內部人士,所以文字表達上要凝練,要把高度濃縮的信息壓縮到一句話里,因此,策略往往都是很干澀的,一點都不性感。
      文案內容就不一樣了。再好的策略也需要落地執行,因此文案是要面向大眾用戶的,要用潛在消費者喜歡的形式來表達。所謂無感的文案,很可能是直接把文案策略直接當成了內容。

      以上述文案為例,我想大家都不陌生,甚至曾看到過不止一次。這些就是直接把策略當成文案展示的典型案例。
      但是,長城葡萄酒是這樣表達匠心的:三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年。前后對比,哪種表達更容易觸達用戶,一目了然。


       1  策略要指向需求

      先矯正一個偏差:我們寫文案時,最常聽見的建議就是,你要想象自己對面有一個人,你在對著他說話,你說的話就是文案內容。這句話沒有錯,但是放到不合適的情境里,就會出現災難。這個不合適的情景,就是制定文案策略。因為這個階段要考慮,不應該是一個具體的人,而是目標用戶的需求集合。
      什么是文案策略?
      我理解的策略,就是一個文案展現邏輯,即要在什么地方,對什么人,說什么話,以及怎么說,達到轉化用戶的目的。
      其次,還要能解釋清楚,為何是這樣的邏輯。而這個答案的指向就是需求。既是目標用戶的需求,也是渠道場景的需求。
      舉一串栗子,在自媒體發展的早期,很多微信大號的廣告推文,都會采用神轉折的形式,比如烏鴉電影等影評娛樂類賬號,一定是先用讀者喜歡的話題作為切入點,然后在文章的尾端突然來個180°轉彎,推薦某種產品。
      比如一個面膜廣告,就找一個很白很美的女明星作為切入點,讀者在看內容的過程中,很自然地就產生了匱乏心理,因為想要變白變美的需求,于是就想購買產品。
      由于賬號初期階段,大眾對廣告都是排斥的。所以,為了更好的迎合用戶,采取軟性植入的方式,不會招來讀者反感,還會讓人感覺有創意。只要內容和廣告銜接得當,很容易引發讀者的購買興趣。
      當神轉折廣告發展到了一定階段,出現一種變體,就是講故事,將產品的信息直接融入到內容里。原因就是,用戶對神轉折的套路膩了,需要更新鮮的內容。于是,原本的神轉折,現在成了神結尾。GQ實驗室的廣告,就是個中翹楚。讀者看廣告會心一笑,目的就達到了。

      神結尾的另一個分支,就是電商導購,很多賬號就光明正大的推薦產品。因為自媒體發展前期有了鋪墊,用戶也了解這類內容營銷的特性。因此,只要產品真的好,能夠滿足用戶需求,讀者也是很樂意接受推薦的,因為可以省時間。

      隨后就生長出一批電商賬號,意圖很明確,就是給讀者推薦東西,讓人買買買。讀者也明白,他們關注的賬號的目的,也是為了更有效率的購買。

      我們都聽過這句話,如果她涉世未深,就帶她看遍世間繁華;如果她看盡世間滄桑,就帶她去坐旋轉木馬。其實這背后的道理,說的也是文案策略的因時制宜。
      策略和需求的關系
      我要先明確一個前提,這里的需求,指的是在具體渠道場景下,目標用戶的需求。這個需求有兩層含義:目標用戶對產品的需求,目標渠道下的場景需求。
      第一步是確認目標用戶對產品的需求,即產品對用戶的價值是什么,也就是用戶是如何看待產品的。

      劉潤說過,每個產品滿足用戶都有三個級別的需求,分別是功能級、體驗級和個性級。按我的理解,三個層級的需求和用戶的關系,是從必要到非必要。功能級的需求通常意味著某種剛需,到了個性級,更多是為了差異化的滿足。
      比如,面向家長用戶,讓孩子學習數學、英語等應考知識就是剛需,報課外班則是體驗級的需求,想要獲得更好的學習效果,而學習各種才藝就是為了個性化。
      但近兩年出現一個新學科兒童編程,很多教育機構都在大力推廣這門知識,比如網易編程。他們的做法,就是將編程和孩子的未來聯系在一起,利用“未來社會需要的人才”這一趨勢制造恐懼情緒,讓家長提高編程重要性的認知,進而轉化成孩子學習的剛需。
      那么,你的產品對用戶而言,是在哪個層級呢?或者說,你想要把產品定義到哪個層級呢。

      第二步就是看廣告投放渠道下的讀者需求,也就是目標用戶在渠道內看到廣告的場景。說的再具體一些就是,在某個具體渠道內,目標用戶處于什么狀態,他們的需求是否明確,產品要怎么樣才能確實觸達到用戶。
      用戶在渠道場景的需求,可以分成三類:未察覺的需求、模糊的需求和明確的需求。

      未察覺的需求,就是說讀者處于很閑散的狀態,并不覺得自己缺少什么東西,因此獲取內容的方式就是,看到感興趣的就點進去看看,不感興趣就退出來。
      這種狀態下,要想吸引目標用戶的注意力,就要給他們制造信息缺口,讓他們好奇,產生想要知道更多的匱乏感,進而引導對方進入內容領域。最常用的做法是兩種,要么是關聯用戶的關注圈,要么是關聯用戶的身份特性。
      下圖是新世相推文截圖,頭條關聯的就是關注圈,二條關聯的就是讀者身份。

      模糊需求,指的是用戶知道自己想要點什么,但是要什么東西卻是未定的。一般前提是,用戶比較了解這個渠道下的內容,知道可能會在這里得到滿足。
      這種狀態下,就看內容和產品的匹配了,說的直白點就是,你要像皇帝身邊的掌事太監一樣,直接洞察到用戶的所思所想,不用等用戶自己說出來,你就知道他一定需要這樣東西。
      就像這個廣告,也許讀者當下未必想吃糖,但是總會有想要吃的時候,那么就提前推薦出來。讀者看到了圖片,看到了滿屏的多巴胺,沒準就產生你好貼心的感受,然后愉悅的下單購買。

      目標用戶是男性的話,可能就不太想吃糖,那對搭訕撩妹大概率是很感興趣的吧。于是,在一定的場景下,總需要一些道具吧,現在推薦給你了,感興趣的用戶也就不用悶騷了。

      明確需求就很好理解了,用戶就要來買買買。只要你敢拍胸脯保證,推薦的產品一定好,能夠打動用戶,也就不用藏著掖著,大大方方的告訴用戶,你來買吧。
      搞定需求明確的用戶,就是需要一點御姐范。因為人在購買時,都是會有那么一點猶豫遲疑的,天性如此,所以你得主動幫用戶做決斷。

      無論你是寫十幾個字的短文案,還是寫幾千字的長文案,轉化策略的底層思考邏輯都是一致的,都是要匹配用戶需求。

       2  文案要面向具體的人

      文案就是策略落地的呈現過程,關鍵就是把產品價值完整的傳遞給用戶,所以,轉化型文案的本質就是四個字——說服用戶。既然是說服,就要訴諸利益。這個利益可以是感性的,也可以是理性的。
      而效果最好的說服,往往是理性利益和感性利益的協作結果,即根據用戶需求的差異,選擇不同的協作比例。
      比如面對需求明確的用戶,就不用花太多時間調動他們的情感,而是要用省時間的方式替他們做選擇,通常就是以理服人。
      而面對需求不明確或者沒有需求的用戶,就要在制造匱乏感的地方多花心思,也就是要調用用戶的感性體驗,讓他們產生想擁有的心情。
      《故事經濟學》指出,品牌忠誠度以及作為結果的重復購買,都是源自目的型故事創造的鏡像體驗。一共有兩種互為鏡像的體驗:理性體驗和感性體驗。
      理性體驗開始于好奇,并終結于好奇,讓人產生疑問,接下來會發生什么。感性鏡像體驗是從人性出發,開始于共鳴并終結于共鳴,讓人獲得一種“好像自己親身經歷”一般的體驗。
      雖然鏡像體驗指的是故事中的應用,但核心邏輯就是說服用戶,因此,同樣適用于轉化型文案。理性體驗的基礎就是理性利益,感性體驗的前提就是感性利益。
      基于兩種鏡像體驗的應用,我總結三種文案寫作方法。不管是理性人,還是感性人,都有針對性說服療法。
      那什么叫做文案面向具體的人呢?說的就是,文案在呈現上要讓用戶覺得,你是真的在和我說話。這也是為什么我提倡,轉化型文案要應用鏡像體驗的核心理由。
      方法1、直接點明需求主題型
      如果策略面向的用戶,需求已經非常明確了。那么內容的大方向就是,詳盡的告知用戶,你能夠得到什么,有什么收獲和保障。
      文案寫作結構推薦總—分—總。開篇點題推薦的產品,中間部分圍繞主題詳細展開,結尾就是定價策略說明,價格是多少,有什么樣的促銷活動,能夠提供什么福利。
      這個方法的說服重點在于中間部分,要詳盡的展示產品的功能、特性、使用方法、用后效果等信息,但是內容也不能過于干澀,用戶還沒有讀完就失去了購買興趣。
      為了兼顧內容的有用和有趣,需要做兩個準備工作:首先是要提煉產品的獨特魅力,其次用場景形式來展示,而不是干巴巴的陳述。
      基于功能滿足的前提,產品有哪些地方做的特別好,有什么地方特別與眾不同,比如工藝、材質、科技、使用體驗等。另外再想一想,用戶看重產品的什么地方,用戶中意的地方仔細說。解讀產品的魅力,就是制造理性鏡像體驗。
      找出產品的魅力,還要把這些魅力點放到合適的場景內,給用戶更加清晰的感知,讓用戶直觀的看到自己能夠獲得什么。這就是感性鏡像體驗。
      比如下圖,推薦的產品是蒸汽眼罩,通過真人出鏡體驗的方式,制造臨場感,將眼罩的功效植入場景內,關鍵信息都展示了,內容也不枯燥。

      方法2、以理性體驗為主的利益說服型
      我先統一對后兩種方法做個說明,所謂理性和感性體驗,關鍵就是側重點在哪邊,并不是非此即彼,有感性就不能有理性,有理性就不能有感性。
      理性體驗測評的重點在于,給用戶提供他們想要知道的產品信息,越多越好,越全面越好,因為這些信息就是用戶做消費決策的支撐證明。
      可是我們也知道,每個人能夠同時接收的信息是有限的,說的太多反而像是什么都沒說。研究證明,提供的信息數量,最好是三個,此時的說服力最強
      因此,這個方法的核心就是,正確處理產品信息,找出產品優勢。決定成功與否的兩個關鍵:一是排序,二是取舍。
      排序就是字面的意思,全面梳理產品信息,然后按照一定權重標準排列順序。通常權重標準就是,產品的優勢賣點和用戶的注意力焦點所在。
      要排序,了解產品的全部賣點是大前提,在此基礎之上,還有梳理產品優勢的層級意識,也就是說,不能只盯著產品的實際功能層,還要進行層級擴展。
      下圖是一個產品賣點的層級梳理示意,圍繞用戶需求展開的層級擴展。

      關于具體的排序方法,首先要找出核心賣點,也就是產品的主打優勢,可以是實際功能,也可以是滿足用戶需求的某種特色,比如顏值高。然后圍繞主打優勢,選擇2-3個高權重賣點。這個選擇的過程,就是做取舍。
      選完賣點,還要選擇表述賣點的方式,一種是理性的事實表達,一種是帶有感性場景的描述,什么賣點適合什么方式,要具體分析。
      這張圖就是理性的事實表達,用具體數據直觀呈現產品的性能,告訴用戶你可以獲得什么實際好處。

      同樣是九號平衡車的賣點描述,這一張就是帶有感性的場景描述,主要是描述使用過程中的體驗,讓用戶在購買前先感受產品的特色。

      聰明如你也明白了,用理性體驗來表達產品的好,一定要有詳實的數據和科研信息,也就是用事實說話。同時,還要加入感性的場景,讓用戶在體驗產品前,通過想象就獲得一定的感官體驗。
      方法3、以感性體驗為主的情緒說服型
      如果產品沒有事實數據,或者數據不夠吸引人,怎么辦?那就用感性情緒說服,重點攻擊用戶的情感區域,只要讓用戶覺得心滿意足,他就更可能為產品付費。
      但還是要先提醒,不要以為能用情感駕馭人,就不用踏實做產品,畢竟騙人一次可以,但用戶也都不傻,誰能一直被騙。套路雖然要用,但產品還需真誠。
      以感性體驗為主的說服,核心就是兩個字,共鳴。主要是積極情緒的共鳴,目的是讓用戶覺得好有趣、好開心、好滿足,一旦激發用戶的情感,那為了維持住,最好的解決方案就是把產品買下來。
      說起來容易,具體怎么做呢。一個有效的辦法就是,幫用戶入戲。
      也就是說把文案內容當成一個故事腳本,用戶就是其中的角色,從用戶看內容的第一眼,就是演出開始。當然,你可以把用戶當成主角,這個就需要更高級的講故事手段,通俗一點的比喻就是,將用戶看作是旁白的角色。
      我們都知道,旁白要始終跟隨故事進展走的,在適當的時候說出合適的臺詞。而用戶看內容也一樣的,需要沿著內容的思路看下去,但在某些地方,用戶會停頓一下,在心底發出感嘆。這些感嘆就是畫外音。
      因此,感性說服的關鍵就是找到用戶停頓的地方,在這些地方制造小驚喜和小期待,這一連串的小匯聚到最后,就會變成一種巨大的情感力量。
      那么,這些地方在哪里呢?最顯眼的位置,就是峰終體驗的兩個瞬間。最高峰是傳遞情感主題的地方,然后結束的地方,就是內容的結尾,要再次強化情感。
      母親節期間,輕生活推出媽媽禮盒產品,這篇文案的方法就是情感說服,主打的情感就是照顧媽媽。“她一直盡全力照顧我,現在輪到她需要我了”,一句話戳中了很多女孩子的心聲,瞬間達到情感體驗的高峰。

      在結尾處,這篇內容又做了一次情感升華,不僅推薦好產品,還會給媽媽寄留言卡,代替出門在外的你給媽媽送去問候。幫助用戶找到一種表達情感的途徑。
      不知道你注意到沒有,這樣一個小小的情感設計,不僅是在替用戶關懷媽媽,還同時照顧到了用戶的感情需求。一篇內容,提供雙重情感滿足,給用戶帶去的就是加倍的情感體驗。怎能不感動,不下單。

      此外,除了峰終兩個地方要特別設計,內容開頭的設計也是非常重要的。因為,開頭是用來鋪墊整個入戲氛圍的。就像是攝影的取景框,將用戶、產品和內容鎖定到一起,便于鋪墊情緒,激發情感。
      營造情感氛圍,有兩種做法——
      一種是調動感官感覺,比如視覺、聽覺、嗅覺,制造一種臨場感,讓用戶看到內容就產生了畫面感。多描述具體細節,用大家知道的東西做類比,以此來建立豐富的形象。

      另一種是由個人經歷導入,這種表達會更有故事感,因為是由具體的人引發的情節,更容易讓用戶產生共鳴。比如下面這段內容的場景,會讓許多常年在外的人感同身受。


      總結

      給大家分享了轉化型文案的兩步策略和三種寫作方法,希望對你有所幫助。
      我相信,只要大家平時細心一些,都能夠收集到很多不錯的案例,豐富自己的寫作資源庫。在方法之外,我更想說的是,作為一個內容創作人,你要相信文字的力量。每一個字,每一個詞語,都是有靈魂的。
      如果覺得自己寫的內容似乎好了點什么,我會覺得未必是方法的問題,不如向內問問自己的心,自己是用什么樣的心情創作一篇內容的,很多時候真誠都是大于套路的。
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