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      營銷3.0:歐萊雅如何接受新的營銷規則

      Marteker技術營銷官 21864 2019-7-19 12:40
      案例資訊

      歐萊雅正進入一個被稱為「營銷3.0」的轉型新時期,這家有著110年歷史的美妝行業巨頭希望這能幫助它在突飛猛進的市場勢頭下與時俱進,為品牌和消費者創造一種更值得信賴的數字經濟。

      歐萊雅首席數字官Lubomira Rochet在戛納廣告節表示:「就營銷團隊的組織方式而言,我們幾乎改變了一切:我們稱之為營銷3.0。」
      「數字化轉型最深層的部分是消除組織間的隔閡,讓人們以項目模式團結在一起,而不是按照非常循序漸進的單線方式,‘這是推陳出新,這是營銷計劃,這是進入市場的戰略,這是運營和執行計劃’。這成為了一種全面圍繞消費者體驗的方法,而不僅僅是一種產品策略。」
      歐萊雅首先在英國測試了「營銷3.0(marketing 3.0)」模式,在提升員工技能、團隊生產力和消費者滿意度等諸多方面進行了革新,這也推動了該品牌向全球推動營銷3.0。
      Rochet解釋道:「歐萊雅是一家相當『去中心化』的公司,因為我們相信,在這個瞬息萬變的世界,『去中心化』是一種資產。在這個世界上,每天都有新的平臺從四面八方涌出來,所以你真的需要時刻把握行業脈搏,配套市場游戲所需的『戰斗皮膚』。我們所做的是測試和了解一些模型;當我們看到一些模式真的很成功時,我們就會擴大規模。」
      「我們如何為我們的消費者帶來價值,來做到讓他們愿意與我們開啟對話,而不是(像之前那樣)僅僅因為他們在我們的網站上停留了幾分鐘,我們就有權與他們交流了?」  —Luborira Rochet
      歐萊雅轉型的另一個不可或缺的部分,包括重新思考其與代理商之間的合作方式,這些代理商也正「以完全相同的方式進行轉型和顛覆」。
      雖然歐萊雅仍然非常依賴其代理合作伙伴,但它相信它可以通過內包一些戰略能力來推動「協同轉型過程」。例如,盡管只是「一小部分」,它將媒體購買的部分內容內包,以幫助它更好地理解Facebook、谷歌或亞馬遜上的購買過程。
      Rochet表示:「我們相信,憑借強大的專業知識,我們可以更好地與我們的合作伙伴合作,這樣不僅能提高它們的技能,還能更好地控制我們從中得到的東西。」
      「這是關于相互提高技能的。」

      重塑通貨和算法

      Rochet表示,有兩大「通貨」需要被重造:信任和關注。虛假新聞、虛假粉絲、廣告轟炸和重定位等問題已經損害了信任和關注。
      然而,她表示,過度利用的廣告技術已被推到了極限,而GDPR以非常有時效性的方式,重新圍繞透明度、用戶許可和基于許可的營銷展開對話。
      她問道:「關鍵問題是,我們如何從基于cookie的營銷轉向更多的以人為本的營銷。」 「我們如何為我們的消費者帶來價值,來做到讓他們愿意與我們開啟對話,而不是(像之前那樣)僅僅因為他們在我們的網站上停留了幾分鐘,我們就有權與他們交流了?」
      雖然品牌安全「絕對」仍然是一個問題,但Rochet目前最關心的是算法的**道德和責任。
      她說:「你生活中的許多部分都是由算法控制的——你在亞馬遜上購買的產品,你在YouTube上看到的內容,你在Facebook上收到的信息,你在Instagram上看到的品牌。」
      「我們看到的市場就像一個沙漏。」  —Luborira Rochet
      「所有這些都不是優化的戲法,而是讓消費者做出決定。讓消費者做出決定的東西必須是透明和一致的。如果我不想被逼到做決定的圈里,我就會選擇退出。」
      Rochet認為,需要為算法制定一份「權利法案」。但她也承認,考慮到整個平臺業務都是基于算法,這項工作將是棘手的。
      她說:「顯然,我們不想挑戰這一點,因為這是他們的商業模式,我們也有自己的商業模式。但我們仍然需要為我們的消費者創建規則的透明度和許可規則——我們的共同利益都是消費者,并確保人們知道他們為什么收到是某個推薦而不是另一個,它來自何方……以及如果他們想要選擇不接收它們,應該是能夠做到的,并接收「自然而然」的,未經過濾的,非算法的反饋視角。」
      Rochet表示,這是平臺、品牌、監管機構和消費者之間需要進行的一場重要討論,她相信,這場討論「最終將使整個生態系統受益」。

      新的營銷規則
       
      歐萊雅是世界上最大的化妝品公司。然而,隨著數字化技術降低了市場的準入門檻,許多新的參與者已經能夠進入這一美妝領域,這讓美妝領域與10-15年前相比有了顯而易見的不同。
      盡管如此,歐萊雅剛剛實現了10多年來最好的銷售增長表現(增長7.1%),其中最大的份額來自其最大的品牌:巴黎歐萊雅(L’orealParis)、美寶蓮(Maybelline)、蘭蔻(Lancome)和拉羅什?波塞(LarochePosay)。
      Rochet表示,這表明,如果大品牌調整自己的工作方式,積極「擁抱」全新的營銷規則,比如更短的流程、新的平臺、觸點和服務,它們仍然能夠增長。
      「多年來的問題一直是,獨立品牌或數字顛覆者正在吞噬你的市場嗎?」我們看到的是,如果你在數字時代整合新的營銷規則,如果你掌握了基于經濟規律的算法,大公司就會變得更大,而不是相反,」Rochet說。
      「我們正看到一個類似漏斗一樣的市場:市場底部開始出現越來越多的創新,但在市場頂部,如果大品牌掌握了這套營銷規則,它們也會變得越來越強大。」
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